来源：帮宁工作室
「奔驰还能重回正轨吗」
编译| 杨玉科
编辑 | 李国政
出品 | 帮宁工作室（gbngzs）
梅赛德斯-奔驰CEO康林松（Ola Källenius）最近的日子不太好过。多位投资者表示，他必须从根本上扭转“超豪华”战略，这是带领奔驰重回正轨的“最后机会”。
3年前，康林松提出以“欲望经济”为中心的“超豪华”战略。该战略弱化紧凑型A级和B级车型，强调迈巴赫、AMG以及G级豪华SUV的重要性。
在此战略下，奔驰期望年利润率达到14%。但结果却差强人意。奔驰2022年利润率为16.4%，2023年下滑至12.6%，2024年跌至8.1%，今年第三季度调整后的汽车销售回报率仅为4.8%。
作为投资方，法兰克福德卡投资公司代表英戈·斯佩奇（Ingo Speich）认为，“董事会改组是一次进步，但也是康林松让奔驰重回正轨的最后机会。”
奔驰的改组措施是，选择 Jörg Burzer 取代 Marcus Schäfer 担任首席技术官，任命 Michael Schiebe 为生产和供应链管理主管。这一系列动作表明，奔驰在认真对待成本问题。
但质疑又从另一个角度展开——如果上述改组仍然不能迅速产生结果，那么康林松自己的CEO职位还安全吗？康林松自2019年起执掌奔驰。
“就目前来看，康林松的位置还没有立即处在危险之中。”德国汽车管理中心主任斯特凡·布拉策尔（Stefan Bratzel）说。但他警告道，用“濒危”有些夸大其词，康林松现在必须证明，他的战略……在利润方面要有效果，降低成本是未来业绩的重要举措之一。
分析师们认为，当务之急是重建奔驰入门级细分市场，包括恢复具有标志性的德国出租车车队，这对保持长期品牌忠诚度和销量至关重要。
汽车行业分析师马蒂亚斯·施密特（Matthias Schmidt）将入门级平台新战略，描述为“康林松的最后一掷骰子”。
施密特还提出一种降低入门车型价格的潜在途径——利用奔驰与大股东吉利控股的关系，基于吉利汽车架构生产小型车，类似于沃尔沃纯电EX30方式。他举例道，比如新款CLA使用奔驰开发的汽油发动机，由奔驰与吉利在中国的合资企业生产。
现在，所有的目光都集中在康林松身上——他能否抓住“最后一次机会”，带领奔驰恢复规模和更高的盈利能力？
对这家最悠久的豪华汽车制造商来说，未来几个月，无疑具有决定性意义。
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超豪华战略或成历史
几十年来，梅赛德斯-奔驰一直作为汽车声望的象征，打造出道路上最受推崇的车型。但市场正在演变，这家豪华领域的“王者”同样无法承受压力。
与许多长期面临经济逆风和消费者期望变化的汽车制造商一样，奔驰正进入一个充满不确定性的时期。这意味着，它可能要舍弃曾经引以为傲的奢侈标签。
这种信息越来越明朗。康林松正在悄然调整发展轨迹。
《德国商报》报道，奔驰内部一些人甚至开始将超豪华简称为“L”，明显反映内部叙事有可能正在发生剧烈变化。
康林松接受德国媒体采访时强调:“我们的目标是，始终为客户提供所有细分市场中最理想的产品。”尽管长期以来，他一直青睐盈利能力而非生产量，但工厂产出放缓似乎正在改变这一考量。
有内部消息人士表示，目前，公司正努力推动价格和销量重新保持一致。这可能包括增加产量。员工代表、工程委员会主席埃尔贡·吕马利（Ergun Lümali）认为，每年生产不到200万辆汽车根本行不通。
公司在高端迈巴赫和AMG车型上投入了大量资金和时间，这些车型价格远高于10万欧元（折合11.6万美元）。尽管它们可能展示工程和设计领域实力，但还不足以全面保障利润率。
“超豪华”一词正逐渐退出官方战略。另一方面，他们将A级紧凑型掀背车的生产延长两年，同步开发该车型的后继车型。分析师和投资者认为，奔驰对以销量为导向产品的认可，表明这家汽车制造商正在悄然改变方向。
对奔驰来说，这种战略转变不仅仅是推出更便宜、更小的车型，更是关乎恢复基本的客户忠诚度车型——分析师称之为“消费者购买漏斗”。
斯佩奇（德卡投资公司）称，回归低价车型，有可能“在更广泛的市场上，渗透强大的梅赛德斯品牌”。
施密特（汽车行业分析师）认为，过去对超豪华的推动已经危及奔驰的核心原则。为重新获得长期品牌忠诚度，奔驰必须吸引初级买家，并在未来向高端市场进军过程中，将初级买家留在品牌内。“直接切掉底部（入门车型），总有失去漏斗原则的风险。”
梅赛德斯利润的下滑和对入门车型的重新重视，加强了投资者对康林松的审视。
在斯佩奇看来，如果康林松要推出一款新的入门车型，这可能是一个迹象，表明“超豪华战略肯定已经成为历史，也就是说，已经失败了”。他将豪华电动汽车的疲软表现和盈利压力，归咎于“梅赛德斯自己的错误判断和不可预见的市场发展”。
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改变是如何发生的
分析人士普遍认为，疫情之后，由于供应短缺，加之富裕买家被抑制的消费暴发，超豪华战略取得强有力的成果。
但这种“纯豪华”的做法——旨在提高交易价格，且专注于高端车型——只能是针对一个特定的、临时性市场的策略。在今天正常化的竞争环境中，它已经被严重动摇。
布拉策尔（汽车管理中心主任）认为，这种相当极端的策略没有奏效。奔驰“正确地纠正了这一点”，回归到更广泛的阵容，“纳入了钱包里钱少一点的收入群体”。
奔驰一位发言人告诉 Automotive News，其战略超越了“超豪华战略”概念。“我们的目标是，在每个细分市场为客户创造最理想的产品，这一战略将根据当前市场状况和全球发展情况不断调整和完善。”
分析人士表示，疫情暴发后，奔驰过于依赖高端产品系列，由于无法再保持高价格并面临日益激烈的竞争，其优势开始消失。
施密特认为，疫情后“价值大于数量”市场提振已经消退。一旦“关键生产设施的利用率枯竭”，向高端市场转移的计划就会停滞不前，某些工厂利用率的放缓凸显了高端车型的结构脆弱性。
随后，竞争格局——尤其是在中国——发生了戏剧性的变化。
比亚迪和蔚来等中国制造商迅速缩小高端电动汽车的技术差距，正以更低的价格提供高质量车型。奔驰EQS等豪华电动汽车在中国的销量未能起飞，而美国关税正威胁着该市场的利润率。
“越来越多的中国竞争者具有类似的创新能力，在某些领域甚至更具创新性。”布拉策尔说。
随着中国技术差距缩小，德国品牌所要求的极高的价格溢价已经无法再支撑，尤其是在欧洲，越来越多具有竞争力的中国车型正在进入，这些车型配备了复杂的软件。
布拉策尔预计，未来3到5年内，中国高端品牌将加大进军欧洲力度，给奔驰、宝马和奥迪带来更大压力。
因此，专家们表示，重新关注销量不仅是市场调整，也是奔驰生存的结构性需要。任何一家汽车制造商，都需要规模有效地降低成本，从顶级供应商那里获得优惠价格，管理因分散的消费者品味和监管要求，而开发特定地区车型等日益复杂的情况。
“如果没有这种规模，成本就会飙升，定价和利润率也无法跟上。这种结构性压力迫使汽车制造商保持规模，即使小型入门级车型在账面上几乎不盈利。”施密特说。
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销量比利润更重要
以出口为导向的德国汽车工业正在经历一个困难阶段。
除销售疲软及来自亚洲的日益激烈竞争外，其面临的问题与向电动出行转型密切相关。此外，欧盟还制定了降低二氧化碳排放气候保护目标。汽车行业正在推动德国购买电动汽车的新激励措施，总体上也推动向零排放驱动系统过渡的更灵活方式。
“目前我们所处的环境极为复杂。”康林松在采访中表示，行业同时面临强降雨、冰雹、风暴和降雪。“汽车制造是一项艰难的行业，如今比以往任何时候都更加艰难。”
康林松认为，当前困境由3个主要原因造成。
其一，当美国决定重新定义一个已有数十年历史的世界贸易秩序时，势必影响商业发展。在唐纳德·特朗普（Donald Trump）执政期间，美国最近提高了对来自欧盟的进口商品（包括汽车）的关税。
其二，在中国市场，超过100家汽车制造商正在相互竞争。此外，近年来，较高收入群体的购买情绪一直非常低迷。“我们在中国正在经历一场达尔文竞赛。”
其三，向电动汽车转型的时间比预期更长。“因此，我们正在长期并行投资多种驱动技术。”康林松说。
今年早些时候，奔驰宣布减少对电动汽车投入，除到2027年推出17款新电动汽车外，还计划在未来几年内，推出19款新型或大幅改进的燃油车。在追求利润的过程中，奔驰似乎认为，销量比以往任何时候都更加重要。
为提高盈利能力，奔驰董事会在今年2月宣布了一项削减成本计划，到2027年，生产成本降低10%，固定成本降低，材料成本有待削减。梅赛德斯与总务委员会达成一揽子协议，其中包括为行政人员提供遣散费计划。
第三季度，其调整后的息税前利润（EBT）为20亿欧元，低于去年同期25亿欧元。其净利润较去年同期下降近31%，降至11.9亿欧元。销售额下降6.9%，降至321.4亿欧元。
数据显示，该集团在利息和税前的收益，受到总计13.4亿欧元特殊成本影响，其中很大一部分（8.76亿欧元）归因于，德国员工裁减以及海外成本削减措施。
中国和美国业务疲软再次导致销量下滑。以中国为例，奔驰第三季度销量下降约27%，至12.5万辆。如今，这个重要市场上国内制造商面临激烈竞争。
康林林寄希望于新车型——全新CLA和GLC，纯电CLA属于入门级细分领域。
（本文部分内容综合Automotive News、Carscoops、Auto123、Electrek报道，部分图片来自网络）
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