奔驰140岁生日，整个汽车圈算是热闹了一回。朋友圈里从沃尔沃到奥迪，从小米到鸿蒙智行，一个个创意海报排着队送上祝福，排场堪比戛纳红毯。可人们最期待的“好基友”宝马，却迟迟不见动静。一时间，评论区炸锅：“你的海报呢？”
其实，这份期待是有来头的。一来，奔驰先手这波实在太“嚣张”了——公众号标题直接上：“我真服了，马呢？”高赞评论的回怼“马在宝那里呢！”让围观群众笑出声。二来，奔驰、宝马、奥迪这三家车企，一直在营销层面你来我往、暗中飙戏。谁都记得上回宝马百年庆，奔驰那句又皮又有礼的祝贺：“没有你的30年，我很寂寞。”所以这波轮到奔驰过生日，宝马反而一言不发，吃瓜群众自然坐不住。
我还记得2016年那场“神仙交锋”。奔驰那张祝贺海报堪称广告教科书。表面是在夸宝马百年辉煌，暗地里却给自己顺带立了个功劳簿——“我们比你早三十年。”妙啊，一句问候，赢尽风度与版面。更绝的是，奔驰还邀请宝马员工参观博物馆，还贴心准备了停车位和饺子。礼貌中透着调皮，这种“友好互怼”的气质，当年谁不拍手叫好？
三年后，宝马也憋出了一口气。奔驰掌门人蔡澈退休那天，宝马发布了一条致敬视频。镜头里的“蔡澈”依依不舍离开奔驰总部，坐上自家S级离场，然后画风一转——回到家，推开车库门，一辆橙色宝马i8已准备就绪。那一刻发动机的轰鸣，仿佛在说：“终于自由了。”结尾那句“谢谢你，多年来的竞争让我们更好”，既是致敬，更像宣告。输赢都不重要，好戏一直在继续。
当然，这场戏从来不止B和M之间的互掐，奥迪也没闲着。老三有老三的聪明。那支经典短片问得漂亮——“你想在一辆车上得到什么？”设计、舒适、安全、运动……四个品牌钥匙挂上墙，拼出奥迪四环。简短、挑衅、有梗，几十年过去了，依然是广告学教材级案例。前阵子奥迪又“致敬”了这一创意，但这回不再是挑衅，而是一种温柔的“共创”：四个品牌的咖啡杯轻轻碰撞，同样拼出四环。火药味退去，多了几分时代的从容。
回到这次奔驰140岁的大场面。不得不说，人家这波营销的确漂亮。既有大佬的气场，又有老友聚会的轻松氛围。网友调侃“车企文案一宿没睡”，可奔驰公关的确值得这一宿，他们一一回复友商海报，幽默、有梗、风度不减。那种松弛感，是多年积累出的底气。
其实，奔驰的创意功底早就露过面。前阵子那条“很曼妙”的微博，化用淘宝问答梗，秀自家车型的曲线之美，不光被网友夸“网感惊人”，还顺带圈了一波年轻粉丝。相比之下，这次的生日海报大战，更像是一次全行业的创意检测。
我在看遍各家海报后，最喜欢的还是沃尔沃和奥迪。沃尔沃那块给蛋糕系上安全带，直接点出品牌基因；奥迪的灯光组成三叉星，再配一句“许个愿，一起圆”，既致敬又不失风度，巧极了。反观一些车企，要么全程跑偏，要么创意乏力——不是字体像PPT模板，就是创意像老梗翻炒。
整个事件看下来，最打动我的不是谁赢谁输，而是那股久违的“品牌生命力”。在这个连广告都能卷出内伤的时代，那些懂得幽默、懂得分寸、懂得与对手“相爱相杀”的企业，反而让人觉得有趣又可爱。BBA之间这场百年友谊赛，像极了老友间的打趣——你来一句“我真服了”，我还一句“终于自由了”，表面斗嘴，内心敬意满满。
或许，这才是最好的竞争方式：既要拼技术，也要拼创意，更要拼风度。毕竟，真正的大佬，从不会缺席热闹，只是选择何时登场而已。
全部评论 （0）