2026年刚开年，汽车圈就被一条重磅消息炸翻了天，豪华品牌宝马突然宣布，旗下31款主力车型集体下调官方售价，最高降幅居然达到30.1万元。
从几十万元的入门级车型到上百万的旗舰豪车，这场覆盖燃油车与新能源车的降价潮，让不少消费者直呼看不懂。
有人认为这是一个捡便宜的绝佳机会，也有人对此持怀疑态度，认为其中可能隐藏着不为公众所知的商业策略，毕竟在2024年，宝马曾带头退出了降价竞争。
眼下却率先开启2026年降价的序幕，这一举措背后究竟是出于无奈的举动，还是经过深思熟虑的精心谋划？
入门门槛跌破21万，旗舰直降30万
此次宝马的降价力度可谓空前，被形容为“史上最狠”绝不为过。与过去那种局部促销、微幅调整的做法不同，这次的价格调整涉及了从基础车型到旗舰车型在内的整个产品系列。
共计31款车型几乎涵盖了常见的宝马主要系列，其中有24款车型的降幅超过10%，此外，5款甚至超过了20%的幅度。这种规模和力度在宝马在中国市场的发展历程中十分少见，展现出空前的价格调整力度。
最为人瞩目的是降幅最大的旗舰电动汽车i7M70L，原售价为189.9万元，如今直降至159.8万元，直减少了30.1万元，这个降价幅度相当于一辆中等档次的家庭用车的价格。
降价幅度最大的新能源车型是iX1eDrive25L，其原价为29.99万元，现售价降至22.8万元，降幅达24%，相当于享受了75%的折扣。
更让人意外的是终端市场的优惠叠加，重庆一家宝马4S店的销售人员透露，入门级的终端裸车价已经降到18.79万元。
如果加上购置税和保险，再加上国家补贴与地方补贴，实际到手价仅需20.2万元左右。由此可见，只需大约20万元，就能拥有一辆宝马SUV，这样的价格在几年前几乎难以想象。
价格的下调立即推动了市场的活跃程度，在元旦的三天假期里，重庆这家汽车销售店成功售出了超过三十辆车辆，比平时节假日的销售数量提升了五成。
一些销售人员反映，平时很难通过电话联络到客户，这几天客户蜂拥而至，三天内就成功售出三辆车辆，提前完成了当月四分之一的销售目标。在近年来略显平淡的高端车市场中，这种火热的场面格外引人注目。
但是深入了解后会发现一件有趣的事：各个城市的终端售价存在较大差异。北京的多家4S店调查显示，尽管官方指导价下调了超过10万元的7系和X6，实际成交价格的降低幅度却只有大约1万元左右。
不是价格战，是自救与转型
对于外界关于降价竞争的质疑，宝马官方迅速作出回应：此次调整仅涉及部分产品的官方建议售价，实际销售价格由经销商自主设定，这并非陷入价格战，而是公司主动优化产品策略的举措。
坚持让真正的利益惠及消费者，同时也是对市场变化的积极响应，宝马还强调在中国坚持长期发展战略，此次调整产品方案的目的是增强市场竞争力，展现应对挑战的务实态度。
众所周知，这次大规模降价的背后，反映出宝马在中国市场所遭遇的严峻挑战。
财务报告揭示，截止2025年前九个月，宝马集团的全球营收相比去年同期减少了5.6%，其中汽车部门的收入同比下降了4.1%。
作为世界最大单一市场的中国，情况尤为严峻：2025年前九个月累计交付新车为46.54万辆，比去年同期减少了11.2%，下降了5.88万辆，成为全球主要市场中唯一出现两位数降幅的地区。
宝马集团董事长齐普策在业绩电话会议上表达了观点，预计在近期内，至少在2026年与2027年，宝马在中国市场的销量难以实现快速提升。对此较为谨慎的市场预期，也间接反映了宝马所面临的激烈竞争局势。
主要的压力根源在于我国自主研发的高端新能源品牌的崛起，曾由宝马、奔驰、奥迪主导的豪华车市场，现在正面临着彻底重塑的局面。
截至2025年前11个月，国产品牌乘用车的销量比例已接近70%，此外，在售价超过30万元的高端新能源车领域，国产品牌的市场份额更是突破了80%。
国产高端新能源车辆之所以能够追赶甚至超越，关键在于其整体实力的显著提升。这些车型凭借智能座舱、自动驾驶等创新特性，重新定义了消费者对奢华的理解。
除了应对市场竞争，此次降价还有一个重要目的，缓解经销商的价格倒挂困境，所谓价格倒挂，就是经销商的终端实际售价低于厂家指导价，导致卖车越多亏损越大。
经销商通常按批发价从品牌方拿车，再以低于指导价的价格卖出，长期下来经营压力巨大。
2025年以来，包括宝马在内的传统豪华品牌经销商闭店现象频发，不少品牌都开启了经销商网络瘦身计划。
宝马此次下调官方指导价，缩小了官方价与实际成交价的差距，一定程度上改善了经销商的经营压力，同时也让品牌价格体系更显真实。
值得注意的是，宝马的降价行为发生在监管严控价格战的背景下，2025年以来，监管部门多次出手规范汽车市场价格行为。
从国务院常务会议强调加强成本核查和价格监控开始，到对汽车企业代表进行约谈，再到发布的意见草案，明确禁止虚假宣传中的降价行为。
在这样的大环境下，宝马的官方降价显得格外谨慎，反复强调不是价格战，也是为了规避政策风险。
豪华车市场格局将被重构
宝马这场开年降价，不仅影响自身，更可能引发连锁反应，重塑整个豪华车市场的格局。
最受关注的问题是，奔驰、奥迪是否会跟进降价？如果这两大品牌加入价格战，那么BBA主导的豪华车市场将迎来前所未有的价格洗牌，消费者或许能迎来更多实惠，但整个行业的利润率可能会进一步压缩。
但目前来看，其他豪华品牌暂时尚未采取降价措施，其背后的原因并不难理解：一方面，频繁的价格调整可能削弱品牌的奢华定位，从长远来看不利于品牌价值的保持。
另一方面，不同品牌的市场处境和产品策略不同，不一定会盲目跟风，但可以肯定的是，豪华车市场的价格体系已经被打破。
以往坚挺的官方指导价开始变得灵活，未来更多品牌可能会采用官方降价、终端微调的方式调整价格。
对于宝马自身而言，降价是一把双刃剑，短期来看，确实能吸引消费者关注、提振销量、缓解经销商压力，为转型赢得时间。
但长期来看，过度依赖降价可能会稀释品牌溢价能力，传统豪华品牌之所以能占据高端市场，核心在于其身份认同和稀缺性。
频繁降价会削弱这种特质，可能导致高端失守、低端难攻的尴尬局面，既失去了追求极致豪华的高端客户，又难以在中低端市场与自主高端品牌竞争。
宝马要想在新能源时代站稳脚跟，不能只靠价格调整，更需要在技术、产品和服务上实现突破。
对于消费者而言，面对宝马的降价潮，需要保持理性，如果是刚需购车，且正好遇到心仪车型的优惠，确实可以考虑入手，但不必盲目跟风。
要注意不同经销商的终端价格差异，多对比几家再做决定，同时要明白，买车只是开始，后续的保养、维修等成本也是重要考量因素，豪华品牌的售后成本依然高于普通品牌。
从整个行业来看，宝马的降价是传统豪华车企电动化转型困局的一个缩影，随着中国品牌在高端新能源市场的崛起，豪华车市场的竞争已经从品牌溢价转向产品力的全面比拼。
未来，只有那些能够快速适应市场变化、实现技术突破、重构品牌价值的企业，才能在新能源时代重塑豪华内核。
这场豪华车市场的价格变局，才刚刚开始，宝马的降价是主动求变，还是被动应对？
BBA的市场格局是否会被打破？我国自主高端品牌能否乘势而上？这些问题的答案，将在未来一两年内逐渐揭晓。
但可以肯定的是，中国汽车市场的竞争将更加激烈，而最终受益的，将是越来越理性、越来越看重产品力的消费者。
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