在2025年9月27日，零跑汽车针对近日被强制执行的报道发布声明，表示该事件系公司与广州首汽汽车服务有限公司的一起合同纠纷。零跑方面称已于2024年6月25日足额支付了全部款项3618085.25元。这件事让零跑汽车被推上了舆论风口浪尖，更折射出新势力品牌与经销商之间日益紧张的关系。
可能很多人还记得，2024年的时候有经销商在社交媒体上爆料零跑汽车的种种问题，字里行间透露出深深的失望与无奈。那时候，有人称自己在品牌初期投资数百万，从店面租金到装修，从人员工资到市场广宣，每一笔都是真金白银的投入。
按照行业内公开数据，一个汽车经销商要维持正常运营，每个月仅租金加人工成本就可能超过18万元。2025年上半年有数据显示，汽车经销商亏损比例上升至52.6%，而盈利比例只有29.9%。更让人揪心的是，经销商毛利构成中，新车贡献为-22.3%，这意味着卖车本身就是在亏钱。
投资人的账本上，除了看得见的数百万资金沉淀，还有看不见的时间成本、机会成本。有经销商老板曾私下吐槽：“以前卖一台新能源SUV能赚3000元，2025年降价后卖一台倒贴200元”。这样的现实，让那些在品牌初创期就义无反顾投入的经销商们倍感心寒。
蜜月期——经销商的“拓荒”价值
在新品牌从0到1的阶段，经销商网络确实发挥了不可替代的作用。零跑汽车在早期采用了经销商为主、直营为辅的模式。截至2024年7月底，零跑在全国的门店总数已经达到665家，相比于2023年底公布的560家门店，增长了18.75%。
这种快速扩张的背后，是无数经销商用自己的资金、人脉和本地资源为品牌开疆拓土。一位零跑汽车体验店的销售人员曾坦言：“他们的老板能通过自己的人脉快速推广这个品牌。”这在新品牌认知度低、市场接受度不高的初期阶段，是至关重要的一环。
裂痕显现——直营体系的挤压与矛盾焦点
随着零跑汽车销量的增长，渠道管理难度也在加大。2024年6月，零跑汽车对营销体系进行调整，将原有三大销售部门（渠道销售部、行业销售部、零售管理团队）合并成一个“销售部”。这次调整让销售部负责人将直接向首席运营官徐军汇报。
调整的背后，是直营与授权两种模式之间日益激烈的竞争。小鹏汽车的情况或许能提供一些参考——在其组织框架中，小鹏汽贸和UDS属于平级关系，当直营店和授权经销商出现利益冲突时，容易出现内耗的问题。双方竞争最激烈时，直营店还拿到过一笔“市场净化基金”，这笔钱的一个隐形用途，就是去找授权体系的问题和漏洞。
对于经销商来说，最大的痛苦莫过于在同一市场区域内，直营店能够获得更多资源倾斜。有经销商抱怨，热门车型的配额、营销活动的支持、终端售价的控制，直营店都占据优势。这种情况下，经销商高昂的固定成本难以摊薄，亏损逐渐成为常态。
冲突爆发——从“控诉”到“对簿公堂”
2025年9月，中国执行信息公开网披露，广州市白云区人民法院将浙江零跑科技股份有限公司及其全资子公司凌跑汽车商贸有限公司列为失信被执行人。根据生效法律文书确定的义务，被告凌跑汽车商贸欠原告广州首汽汽车服务有限公司361.81万元，具体包括租金41.6万元、购车款271.57万元、逾期付款违约金44.64万元以及律师费4万元。
这起合同纠纷只是冰山一角。有行业数据显示，2024年全国汽车4S店退网数量达4419家。今年上半年，4S店净减少625家，较2024年末又下降1.9%，行业持续深度调整，呈现整体收缩态势。
更严峻的是，经销商面临资金链断裂的风险。尽管消费需求疲软，但主机厂为冲销量仍设定苛刻考核，通过返利制度捆绑经销商强制提车，而占利润60%至80%的返利常延迟90天甚至180天兑现，让经销商陷入现金流真空。
模式的迷思——经销商真的过时了吗？
从销量数据看，零跑汽车已经成为中国造车新势力的头部企业。2025年8月交付5.71万辆，同比增88%，再创新势力交付量的新高，并连续6个月稳居新势力榜首。但销量的增长并没有完全解决渠道矛盾。
经销商在三、四线及以下市场覆盖、二手车业务、本地化客户关系维护、综合维修服务能力等方面仍然具有明显优势。相反，直营模式虽然在品牌体验统一、价格透明、数据直达方面有优点，但也存在重资产、扩张慢、本地化服务深度可能不足的挑战。
事实上，2025年以来已有多家车企在渠道模式上进行调整。阿维塔进行了渠道变革，将从直营模式全面转变为经销商模式；长城汽车开启了“双销模式”，在经销体系下引入了直营体系，成立了“长城智选”子品牌；小鹏汽车也释放信号，要在销售网络进行大刀阔斧的优胜劣汰，并用更快的速度引进优秀的经销商伙伴。
走向共生——健康渠道关系的关键要素
八部门联合发布的《汽车行业稳增长工作方案(2025-2026年)》明确提出，到2025年新能源汽车销量占比需达48%，并要求规范产业竞争秩序，打击虚假宣传与价格战。这一政策背景为渠道关系的规范提供了外部环境。
建立清晰的权责与规则是首要任务。合作初期就需要透明、公平的合同条款，特别是关于区域保护、资源分配、退出补偿机制的规定。动态平衡的利益分配机制也至关重要，需要建立与市场阶段、经销商实际贡献相匹配的商务政策，避免“竭泽而渔”。
在角色与功能再定位方面，品牌应该专注于品牌建设、产品定义与数字平台；经销商则应该深化服务能力，包括交付、售后、本地生活服务和用户体验运营。数字化赋能可以帮助经销商提升运营效率、客户管理能力，实现与品牌数据的良性互通。
零跑汽车的渠道纠纷事件只是新能源汽车产业渠道变革阵痛的一个缩影。2025年前11个月新能源乘用车销量同比增长超过17%，但同期经销商盈利面却未见同步改善，反而出现分化加剧的态势。
在这场“暗战”中，没有绝对的赢家。数据显示，2025年上半年有74.4%的汽车经销商出现不同程度的价格倒挂，43.6%的汽车经销商价格倒挂幅度在15%以上。经销商如果不能及时拿到返利，将额外垫付大量资金，现金流承受极大压力。
随着新能源汽车渗透率已突破55%，曾经火热的新能源渠道正经历“寒冬大洗牌”。从成都运通宝马店闭店，到青岛某新能源经销商资金链断裂引发300多名车主维权，这些事件警示着行业需要重新思考渠道关系的构建。
在这个变革的时代，或许我们需要问：传统的经销商模式真的无法适应新能源时代了吗？还是说，我们需要重新定义经销商的价值？你觉得经销商在新能源时代还有存在价值吗？
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