沃尔沃的日子,其实没外界想的那么好过。2024年全年销量76.9万辆,看着还行,但仔细一看中国市场占了17.1万辆——这个数字比2023年还少了7%。
更让人揪心的是,这已经是连续第三年下滑了。
要知道,中国可是全球最大的汽车消费市场,也是新能源车发展最快的地方。别家车企都在这儿抢地盘,沃尔沃却在往后退。这不是简单的销量问题,而是关乎生死存亡的战略危机。
吉利2010年收购沃尔沃的时候,谁都没想到十几年后会是这个局面。当年那个承诺"让沃尔沃成为全球豪华品牌"的目标,如今看来困难重重。
市场环境变了,消费者的口味也变了。以前大家买车看品牌、看安全,现在更在意智能化、电动化。沃尔沃引以为傲的安全标签,在一堆新势力车企面前显得有点过时。
2025年,成了沃尔沃必须打赢的一仗。
这一年他们推出了XC70,一款号称"为中国市场量身打造"的新车。从命名就能看出来——XC70这个名字在海外市场早就停产了,现在拿来专供中国,意图很明显。
但光有诚意还不够,市场要的是真本事。
XC70上市三个月,订单破万。听起来不错?可要知道,理想L6上市一个月就拿下了2万订单,问界M7单月销量能破3万。这个差距,不是一点半点。
问题出在哪儿?价格是一方面,XC70起售价24.99万,顶配33.99万,卡在了一个很尴尬的位置。比新势力贵,比传统豪华品牌又没那么高端。
配置倒是拉满了,23个扬声器、全景天幕、零重力座椅,该有的都有。可这些东西,现在哪家新能源车没有?消费者早就看腻了。
真正的核心竞争力在哪儿?智能驾驶。
沃尔沃这次用的是极氪的浩瀚架构,搭载了英伟达Orin-X芯片,算力254TOPS。听起来挺唬人,但实际体验呢?用户反馈说,城市NOA功能还在测试阶段,高速场景下表现一般。
对比一下,小鹏、理想的智驾系统已经能在城市道路上做到90%以上的通行成功率。这个差距,不是硬件能弥补的,而是软件算法和数据积累的差距。
更要命的是电动化进度。
沃尔沃曾经信誓旦旦地说,2030年要成为纯电品牌。结果2024年全球纯电销量只有11.3万辆,占比不到15%。按这个速度,别说2030年了,2040年都够呛。
中国市场的新能源渗透率已经超过50%,沃尔沃却还在卖油车。XC70虽然是纯电的,但它孤掌难鸣,整个产品线里纯电车型屈指可数。
消费者不傻,你说要转型,结果产品跟不上,谁信你?
反观那些在中国市场混得风生水起的品牌,无一例外都抓住了电动化这个关键点。特斯拉不用说,比亚迪更是把电动车做到了10万块起步,性价比拉满。
沃尔沃想靠一款XC70翻身?太天真了。
但话说回来,沃尔沃也不是没有机会。
中国的电动化产业链是全球最成熟的,电池、电机、电控技术都是世界领先水平。沃尔沃如果能把这些资源用好,确实有可能实现弯道超车。
问题是,怎么用?
照搬中国供应商的技术,贴个沃尔沃的标?那跟其他合资品牌有什么区别?消费者凭什么多花几万块买你?
沃尔沃需要的,是把中国的技术优势和自己的品牌价值结合起来。安全,这是沃尔沃的DNA,也是最大的差异化优势。可惜的是,他们在电动化时代没把这个优势发挥出来。
举个例子,电池安全。现在新能源车自燃的新闻时不时就来一条,消费者心里都慌。沃尔沃要是能在电池安全技术上下功夫,比如搞出一套业界领先的热管理系统,或者电池包碰撞测试拿满分,这不就是最好的卖点吗?
可惜,XC70在这方面并没有太多突破。
还有一个更深层的问题——品牌认知。
在中国消费者眼里,沃尔沃是什么?安全、低调、北欧风。这些标签没错,但也有点老气。年轻人买车,要的是科技感、运动感、个性化。沃尔沃给人的感觉,更像是中年人的选择。
看看理想、蔚来,人家的品牌调性多年轻,门店开得像咖啡馆,用户社群玩得风生水起。沃尔沃呢?还是传统4S店那一套,冷冰冰的。
品牌年轻化不是喊口号就行的,得从产品设计、营销策略、用户运营全方位改变。可这对于一个有近百年历史的品牌来说,谈何容易?
时间不等人。
中国市场的竞争激烈到什么程度?每个月都有新车上市,每个季度都有品牌洗牌。今天你还是网红,明天可能就被人忘了。沃尔沃没有慢慢调整的时间,必须立刻行动。
2025年已经过去大半年了,XC70的表现只能说差强人意。如果年底销量还是起不来,沃尔沃在中国市场的处境会更加被动。
更大的危机在于,一旦中国市场失守,全球战略都会受影响。
中国不仅是最大的消费市场,还是电动化技术的策源地。全球车企都在中国学习、试验新技术,然后拿回本土市场应用。沃尔沃如果在中国掉队了,意味着在全球电动化竞赛中也会落后。
这不是危言耸听,已经有先例了。
大众在中国市场的份额从20%跌到10%,直接影响了其全球战略布局。福特、雪佛兰更是干脆退出了中国市场。这些曾经的巨头,都在中国这个战场上栽了跟头。
沃尔沃会是下一个吗?
现在下还太早,但警钟已经敲响了。XC70只是一个开始,后面还得有更多爆款产品跟上。单靠一两款车撑门面,在中国市场是行不通的。
产品之外,沃尔沃还得解决供应链、渠道、服务这些基础问题。
比如充电网络,这是纯电车主最关心的。特斯拉有自己的超充站,蔚来有换电网络,沃尔沃呢?只能依赖第三方充电桩,体验上差了不止一个档次。
再比如售后服务,沃尔沃的4S店数量本来就不多,下沉到三四线城市更是寥寥无几。消费者买车容易,修车难,这口碑能好到哪儿去?
这些看似细枝末节的问题,其实都是致命伤。
中国市场的消费者,现在精明得很。买车之前会做大量功课,对比配置、试驾体验、看车主评价。你哪个环节做得不好,立马就会被放弃。
沃尔沃要想在中国市场站稳脚跟,必须把每个环节都做到位。这需要巨大的投入,也需要长期的耐心。
问题是,吉利还愿意给沃尔沃多少时间和资源?
吉利自己旗下有极氪、领克这些新能源品牌,发展势头都不错。沃尔沃虽然是豪华品牌,但如果一直亏损,集团层面能容忍多久?
这就是沃尔沃现在的困境:进退两难。不转型等死,转型又找不到方向。中国市场是唯一的出路,却也是最难啃的硬骨头。2025年能不能翻身,真的不好说。但有一点可以肯定——留给沃尔沃的时间,真的不多了。
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