海马汽车(SH000572)：从海岛起步，在风浪中驶向新能源的实干派

要是你生活在2000年初的中国，大概率在街头见过挂着“海南马自达”标的轿车——小区里王经理开的福美来，公司楼下跑运输的普力马，这些车皮实耐造，价格还亲民，成了不少家庭和企业的“第一选择”。而这些车的背后，就是海马汽车。

从1988年在海南起家，到如今扎根新能源赛道，海马汽车这三十多年走得跌宕起伏。它没有像比亚迪那样一路顺风顺水，也没像某些新势力靠概念爆红，而是凭着“敢闯敢试”的劲儿，在燃油车时代站稳过脚跟，又在新能源浪潮中艰难转型。今天咱们就好好聊聊，这家从海岛走出的汽车企业，是怎么在风风雨雨里闯到现在的。

海马汽车的根，得从1988年的海南说起。那时候海南刚建省，百废待兴，汽车工业更是一片空白——全省连个正经的汽车修理厂都没几家，更别说造汽车了。就在这个时候，一群敢想敢干的人凑到一起，在海口成立了海南汽车冲压件厂，这就是海马汽车的前身。

刚开始的时候，厂子特别小，总共就几十号人，只能做些汽车冲压件，给别的车企当“配角”。可那时候的中国汽车市场，正处在“饥渴期”——老百姓有钱了想买车，可市面上要么是昂贵的进口车，要么是性能一般的国产老款车，缺口特别大。海南汽车的创始人一眼就看到了这个机会：“咱们不能只做零件，得自己造整车。”

可造整车哪是容易事？没钱、没技术、没经验，光有热情根本不够。那时候的中国车企，大多走“引进来”的路子——和国外车企合作，用人家的技术换市场。海南汽车也不例外，开始四处寻找合作伙伴。

一开始找了好几家欧美车企，人家都瞧不上这个海岛小厂，要么狮子大开口，要么干脆拒绝。直到1991年，机会来了——日本马自达汽车正想进入中国市场，但又不想和大厂合作被“绑死”，看中了海南汽车的灵活性。两边一拍即合，签订了技术合作协议，成立了海南马自达汽车有限公司（简称“海汽”）。

这个合作，对当时的海南汽车来说，简直是“久旱逢甘霖”。马自达不仅带来了全套的生产技术，还派来了工程师手把手指导。1992年，第一辆挂着“海南马自达”标的汽车——马自达929正式下线。这款车定位中高端轿车，外观大气，性能稳定，一上市就火了，当年就卖了几千辆，要知道那时候普通工人一个月工资才几百块，买辆车可是“大件消费”。

不过，马自达929价格偏高，普通家庭消费不起。海南汽车的团队很快发现了问题，跟马自达商量：“咱们得搞一款老百姓买得起的家用车。”1994年，双方联手推出了马自达323，这款车定价十几万，比进口车便宜一半，而且油耗低、维修方便，很快成了出租车和家庭用户的首选。到1996年，海南马自达的年销量已经突破1万辆，在全国汽车企业里排进了前十。

进入1998年，中国汽车市场开始爆发，私家车数量猛增。海南汽车抓住这个风口，推出了两款“爆款”车型，彻底站稳了脚跟。第一款是1999年上市的普力马，这是一款“多功能轿车”，既像轿车一样好开，又有MPV的大空间，后排座椅能放倒，拉人拉货都在行。

那时候的家庭大多是“三口之家”，周末想带老人孩子出去玩，普通轿车空间不够；买MPV又太笨重，日常开不方便。普力马正好解决了这个痛点，上市第一个月就卖了3000辆，不少小企业老板、老师、医生都成了它的车主。有个开餐馆的老板后来回忆：“那时候开普力马特有面子，平时拉食材，周末带家人去海边，一车多用，太省心了。”

更火的是2002年上市的福美来，这款车被称为“新三样”之一（另外两样是捷达、桑塔纳）。相比捷达的“老气”和桑塔纳的“笨重”，福美来设计更时尚，内饰也更精致，百公里油耗才7升左右，特别符合家用需求。上市第一年就卖了8万辆，到2004年，月销量稳定在1万辆以上，海南汽车的生产线都忙不过来，不得不连夜扩招工人。

这时候的海南汽车，已经从海岛小厂变成了全国知名的车企，厂区从原来的几亩地扩大到几百亩，员工从几十人增加到几千人，年营收突破50亿元。海口的街头，到处都是“海南马自达”的广告牌，当地人都骄傲地说：“咱们海南也有能全国畅销的汽车了。”

就在海南马自达风生水起的时候，变故发生了。2006年，马自达为了扩大在中国的市场份额，决定和实力更强的一汽合作，逐渐减少了和海南汽车的合作。这对海南汽车来说，无疑是“晴天霹雳”——没有了马自达的技术支持，后续车型怎么研发？市场份额怎么保住？

关键时刻，海南汽车的管理层拍板：“不能再靠别人，咱们要搞自主研发，自己造自己的车。”2006年，海南汽车正式更名为“海马汽车”，推出了自主汽车品牌，开始了从“借船出海”到“造船远航”的转型之路。这十年，海马汽车有过辉煌，也遇到过挫折，但始终没停下自主发展的脚步。

自主研发的第一步，就是搞出属于自己的车型。海马汽车把原来和马自达合作时积累的技术团队全部调动起来，又从国外挖了一批资深工程师，投入3亿元研发资金，历时3年，终于在2007年推出了首款自主车型——海马3。

这款车定位紧凑型轿车，外观是请意大利设计师设计的，线条流畅，特别符合年轻人的审美；发动机是在马自达技术的基础上改进的，动力强还省油。为了打开市场，海马汽车花了大价钱请当时的当红明星胡歌代言，在央视黄金时段打广告，还在全国搞了“海马3试驾会”，让消费者免费体验。

不过，自主转型的路并不顺利。海马3上市后，月销量只有2000多辆，远不如当年的福美来。主要原因是消费者对自主汽车品牌还不够信任，总觉得“没了马自达的技术，海马的车不行了”。还有些车主反映，海马3的内饰做工不够精细，小毛病比较多。

面对质疑，海马汽车没有退缩。他们成立了“用户反馈小组”，把车主提出的问题一条条整理出来，比如内饰异响、导航卡顿等，然后连夜改进生产线。2008年，海马3推出改款车型，不仅解决了老款的问题，还增加了倒车影像、自动空调等配置，价格却降了1万元。这一招果然管用，改款后的海马3月销量突破了5000辆，虽然没成爆款，但总算让海马汽车在自主市场站稳了脚跟。

光有好车还不够，得有足够的产能和全国性的销售网络。2007年，海马汽车做出了一个重要决定——在河南郑州建第二生产基地。为什么选郑州？因为河南是人口大省，汽车消费市场大，而且交通便利，铁路、公路四通八达，方便把车运到全国各地。

郑州基地的建设花了两年时间，总投资12亿元，2009年正式投产，主要生产经济型轿车和SUV。这个基地的投产，让海马汽车的产能从每年15万辆提升到30万辆，彻底解决了之前“供不应求”的问题。同时，海马汽车在全国布局了300多家4S店，从一线城市到县级市场，都能看到海马的销售网点。

2010年，海马汽车推出了首款SUV——海马骑士，这款车定价12-15万元，瞄准了正在崛起的SUV市场。当时的SUV市场主要被合资品牌垄断，自主SUV很少，海马骑士凭借“高性价比”迅速打开市场，上市第一年就卖了6万辆。有位车主说：“那时候买SUV，合资的要二十多万，海马骑士才十二万，配置还差不多，特别划算。”

到2013年，海马汽车的年销量达到了21万辆，营收突破120亿元，自主车型的销量占比超过了80%。这时候的海马汽车，已经形成了“海口基地生产中高端车型，郑州基地生产经济型车型”的双基地格局，在自主汽车品牌中排进了前十，成了名副其实的“自主中坚力量”。

2010年后，中国汽车市场开始出现新的变化：新能源汽车政策出台，SUV市场持续火爆，消费者对汽车的需求越来越多元化。海马汽车敏锐地捕捉到了这些变化，开始搞多元化布局。

在SUV领域，海马汽车接连推出了海马S5、海马S7等车型，其中海马S5定位年轻消费者，外观时尚，还配备了大尺寸中控屏、全景天窗等配置，2015年上市后月销量突破1万辆，成了海马汽车的“销量担当”。在轿车领域，海马汽车推出了海马M6、海马M8等车型，覆盖了从10万元到20万元的市场区间。

更重要的是，海马汽车开始涉足新能源汽车。2012年，海马汽车推出了首款纯电动车型——海马爱尚EV，这款车续航里程160公里，主要用于出租车和网约车市场。虽然销量不高，但让海马汽车积累了新能源汽车的研发经验。2014年，海马汽车和郑州宇通合作，共同研发新能源客车，进入了商用车领域。

不过，多元化布局也让海马汽车遇到了一些问题。由于研发资金分散，有些车型的品质不够稳定，比如海马M8上市后，因为变速箱问题遭到不少投诉，销量一直上不去。而且新能源汽车的研发投入大，回报慢，海马汽车的新能源业务一直处于“亏损状态”。但即便如此，海马汽车的管理层还是坚持：“新能源是未来的方向，再难也要做下去。”

2016年之后，中国汽车市场迎来了“大洗牌”。一方面，比亚迪、吉利等自主车企凭借技术优势迅速崛起；另一方面，特斯拉、蔚来等新能源车企进入市场，竞争越来越激烈。海马汽车因为产品更新慢、新能源转型滞后，销量开始下滑，2017年销量跌到14万辆，2019年更是跌到了7万辆，陷入了“生存危机”。

面对困境，海马汽车没有放弃，而是选择“背水一战”——全面聚焦新能源汽车，关闭低效生产线，砍掉滞销车型，集中资源搞新能源研发。这几年，海马汽车虽然走得艰难，但也慢慢看到了曙光，在新能源赛道上重新找到了自己的位置。

2019年，海马汽车启动了“战略收缩”计划，做了一系列“断舍离”：首先，关闭了海口基地的部分燃油车生产线，把产能集中到郑州基地；其次，砍掉了海马M6、海马S7等滞销车型，只保留海马S5等少数燃油车维持销量；最后，把研发资金全部投入到新能源汽车领域，每年的研发投入占比提升到15%。

这一系列动作虽然让海马汽车的短期销量有所下降，但却让企业轻装上阵。为了弥补资金缺口，海马汽车还卖掉了部分闲置资产，比如海口的一些厂房和土地，回笼了20多亿元资金，全部用于新能源研发。海马汽车的董事长说：“现在的海马，就像在过‘紧日子’，但只要能在新能源赛道上活下来，未来就有希望。”

同时，海马汽车开始加强和互联网企业的合作，弥补自己在智能化方面的短板。2019年，海马汽车和小鹏汽车达成合作，为小鹏汽车代工生产小鹏G3。这个合作对双方都有利：小鹏有智能化技术，但没有生产线；海马有生产线和制造经验，但缺乏智能化技术。通过代工，海马汽车不仅获得了稳定的收入，还学到了小鹏的智能化研发经验。

经过几年的研发，海马汽车在2022年推出了首款重磅新能源车型——海马7X-E，这款车定位中型纯电动MPV，专门针对家庭用户。当时的新能源MPV市场，要么是定价过高的高端车型（比如腾势D9），要么是配置简单的低端车型，海马7X-E正好填补了15-20万元的市场空白。

海马7X-E最大的优势就是“实用”：续航里程达到510公里，满足家庭长途出行需求；车内空间大，第三排座椅成年人坐也不挤，还配备了儿童安全座椅接口、后排娱乐屏等配置；价格只要17-20万元，比同级别合资车型便宜5-8万元。为了打开市场，海马汽车在全国搞了“亲子体验活动”，邀请家庭用户免费试驾，还推出了“终身免费充电”“终身免费保养”等政策。

这些举措很快见效，海马7X-E上市第一个月就订单破万，2023年全年销量达到8万辆，成了海马汽车的“救命稻草”。有位二胎妈妈说：“买海马7X-E就是看中它的空间和续航，周末带两个孩子和老人出去玩，特别方便，充电也不用花钱，太省心了。”

除了海马7X-E，海马汽车还推出了海马6P插电混动SUV、海马E5纯电动轿车等车型，覆盖了MPV、SUV、轿车三大细分市场。2023年，海马汽车的新能源汽车销量达到12万辆，占总销量的比例超过80%，彻底摆脱了对燃油车的依赖。

在国内市场转型的同时，海马汽车也把目光投向了海外市场，尤其是东南亚市场。东南亚市场有两大优势：一是汽车消费市场正在崛起，每年的新车销量增长10%以上；二是新能源汽车政策支持力度大，很多国家都出台了购车补贴政策。

2023年，海马汽车在印尼成立了海外生产基地，总投资5亿美元，主要生产海马7X-E等新能源车型。印尼基地的投产，不仅降低了海马汽车的出口成本（避免了关税），还能快速响应当地市场需求。同时，海马汽车和东南亚的经销商建立了合作，在印尼、泰国、马来西亚等国家布局了50多家销售网点。

海马7X-E在东南亚市场也很受欢迎，当地的家庭用户特别喜欢它的大空间和高性价比。2023年，海马汽车在东南亚的销量达到3万辆，2024年上半年更是突破了2万辆，成了东南亚市场销量前十的中国新能源汽车品牌。印尼的一位经销商说：“海马的车特别符合当地人的需求，价格不贵，空间又大，很多家庭都愿意买。”

到2024年上半年，海马汽车的整体销量达到10万辆，同比增长80%；营收达到85亿元，同比增长65%，实现了连续两年盈利。虽然和比亚迪、吉利等头部企业还有差距，但海马汽车已经成功走出了“生存危机”，在新能源赛道上重新站稳了脚跟。

面对新能源汽车市场的激烈竞争，海马汽车制定了清晰的未来十年规划。用董事长的话说：“未来十年，海马汽车要聚焦家庭用户，打造‘家庭智能移动空间’，在新能源赛道上再上一个台阶。”具体来说，就是围绕“技术升级、产品迭代、市场扩张”三个核心发力。

新能源汽车用户最关心的就是续航和充电问题，海马汽车把技术研发的重点放在了固态电池上。相比现在的锂电池，固态电池有三大优势：一是续航里程更长，能量密度是锂电池的2倍；二是充电速度更快，10分钟就能充满80%；三是安全性更高，不会发生自燃。

2023年，海马汽车和中科院合作，成立了固态电池研发中心，投入10亿元研发资金，组建了200人的研发团队。目前，海马汽车的固态电池研发已经取得了突破，能量密度达到了600Wh/kg，比市面上主流的锂电池高出一倍。预计2026年，搭载固态电池的海马新能源车型将正式上市，续航里程可以达到1000公里，彻底解决用户的续航焦虑。

除了固态电池，海马汽车还在智能化技术上加大投入，和华为合作开发智能座舱和自动驾驶系统。未来的海马汽车，将配备华为的鸿蒙智能座舱，支持语音交互、车家互联等功能；自动驾驶方面，将实现L4级自动驾驶，在高速和城市道路上都能自动行驶，让家庭出行更安全、更便捷。

围绕“家庭智能移动空间”的定位，海马汽车计划在2025-2027年推出五款全新新能源车型，覆盖不同的家庭场景：

第一款是2025年上市的海马8X-E，定位中大型纯电动MPV，主打高端家庭市场，售价25-30万元，配备固态电池、智能座舱、后排豪华座椅等配置，满足家庭高端出行需求；

第二款是2026年上市的海马5X-E，定位小型纯电动SUV，主打年轻家庭市场，售价10-13万元，车身小巧灵活，适合城市通勤，还配备了儿童安全监测系统，保障孩子的乘车安全；

第三款是2026年上市的海马皮卡EV，定位家用皮卡，满足农村家庭和户外爱好者的需求，既能拉货又能载人，续航里程达到600公里；

第四款是2027年上市的海马MPV混动版，搭载插电混动系统，纯电续航200公里，综合续航1200公里，解决长途出行的充电问题；

第五款是2027年上市的海马智能小巴，定位家庭短途出行工具，车身小巧，只能坐2-3人，适合小区内接送孩子、购物等场景，售价5万元以内。

这些车型将形成完整的产品矩阵，覆盖从10万元以下到30万元以上的家庭汽车市场，满足不同家庭的需求。海马汽车的产品负责人说：“未来的海马汽车，不仅是交通工具，更是家庭生活的延伸，让用户在车里也能感受到家的温暖。”

在海外市场方面，海马汽车计划在未来五年内，把东南亚市场的销量提升到20万辆，占总销量的比例达到40%。具体举措包括：在泰国、马来西亚建立生产基地，扩大产能；和当地的能源企业合作，建设充电网络；推出针对东南亚市场的定制车型，比如右舵版海马7X-E。

除了东南亚市场，海马汽车还计划进军欧洲市场。欧洲市场是新能源汽车的高端市场，虽然竞争激烈，但利润空间大。2024年，海马汽车已经通过了欧洲的ECE认证，获得了进入欧洲市场的“门票”。2025年，海马汽车将在德国设立欧洲总部，推出针对欧洲市场的高端新能源车型，主打家庭用户和租赁市场。

同时，海马汽车还将加强国内市场的渠道建设，在三四线城市和农村市场布局更多的销售网点和充电设施。到2030年，海马汽车计划在国内建设2000家销售网点和5000个充电站点，让用户买车、用车更方便。

海马汽车能在汽车行业的风风雨雨中走了三十多年，从海岛小厂到自主车企，再到新能源赛道的转型者，不是靠运气，而是靠一套自己的“生存智慧”。总结下来，有五个关键点，这也是很多企业可以借鉴的经验。

（一）关键点一：借船出海，先活下来再谋发展

海马汽车刚成立的时候，没钱没技术，要是硬着头皮搞自主研发，大概率早就倒闭了。它聪明就聪明在“借船出海”——通过和马自达合作，快速掌握了汽车生产技术，拿到了市场入场券，积累了资金和经验。

这就像创业初期的小企业，没必要什么都自己做，找个靠谱的合作伙伴，借助别人的优势快速成长，先活下来才是最重要的。要是海马汽车一开始就拒绝合作，非要“闭门造车”，可能根本熬不到自主转型的那一天。

而且，海马汽车在合作中不是“被动接受”，而是主动学习。它把马自达的生产工艺、质量管理体系都学了过来，培养了自己的技术团队，为后来的自主转型打下了基础。这就告诉我们，合作不是依附，而是要在合作中积累自己的实力。

（二）关键点二：审时度势，及时转型自主品牌

当马自达决定和一汽合作，减少对海马的支持时，很多人都以为海马汽车会就此衰落。但海马汽车的管理层审时度势，及时做出了“自主转型”的决定，虽然过程很艰难，但却抓住了自主汽车品牌崛起的风口。

汽车行业变化很快，要是抱着“靠别人”的想法不放，迟早会被市场淘汰。海马汽车的例子告诉我们，企业发展一定要有“危机意识”，在顺境的时候就要考虑退路，在逆境的时候更要果断转型。要是海马汽车当时选择继续依赖马自达，或者干脆放弃汽车业务，现在早就被市场遗忘了。

而且，自主转型不是盲目跟风，海马汽车是在积累了足够的技术和资金后才动手的，不是“拍脑袋”决定的。这就像打仗，得有足够的弹药才能冲锋，不然就是白白送死。

（三）关键点三：聚焦用户，把“实用”刻进产品基因

从早期的普力马、福美来，到现在的海马7X-E，海马汽车的产品都有一个共同特点：实用。它从来不搞花里胡哨的概念，而是盯着用户的真实需求做产品——家庭用户需要大空间，它就造MPV；用户担心续航，它就研发固态电池；用户觉得价格贵，它就推出高性价比车型。

汽车是消费品，最终要靠用户用脚投票。很多车企之所以失败，就是因为只关注技术参数，不关注用户需求，造出来的车虽然技术先进，但不符合用户的实际使用场景。而海马汽车始终把用户需求放在第一位，所以它的产品总能找到自己的市场定位。

比如海马7X-E，就是因为精准抓住了家庭用户对大空间、长续航、高性价比的需求，才成了爆款。这就告诉我们，不管做什么产品，都要盯着用户的需求，实用才是硬道理。

（四）关键点四：坚守初心，在新能源赛道不放弃

新能源转型的那几年，海马汽车日子特别不好过，销量下滑，资金紧张，很多人都劝它放弃新能源，回归燃油车市场。但海马汽车的管理层却坚守初心，坚持把研发资金投入到新能源领域，哪怕卖资产也要搞研发。

汽车行业的转型是长期的，不是一蹴而就的。要是海马汽车在困难的时候放弃了新能源，现在可能已经被市场淘汰了。这就像做一件事，认定了方向就要坚持下去，不能因为短期的困难就轻易放弃。

而且，海马汽车在新能源赛道上不是“盲目跟风”，而是找到了自己的定位——聚焦家庭用户。它没有像新势力车企那样追求高端化、智能化的噱头，而是踏踏实实地做家庭用户需要的实用车型，这才在激烈的竞争中找到了自己的位置。

（五）关键点五：灵活应变，靠合作弥补自身短板

海马汽车知道自己的短板——智能化技术不足，所以它主动和小鹏、华为等企业合作，通过代工小鹏汽车获得收入和技术经验，通过和华为合作弥补智能化短板。这种“灵活应变”的态度，让它在转型过程中少走了很多弯路。

现在的市场竞争越来越激烈，没有哪家企业能做到“十全十美”。学会和别人合作，弥补自己的短板，是企业发展的重要智慧。海马汽车要是闭门造车，自己搞智能化技术，不仅投入大，而且很难追上头部企业的步伐。通过合作，它用最低的成本实现了技术升级，这是非常聪明的做法。

而且，海马汽车在合作中保持了自己的核心优势——制造能力。它没有因为合作就放弃自己的生产线和制造经验，而是把自己的制造优势和别人的技术优势结合起来，实现了“1+1>2”的效果。

从1988年到2025年，海马汽车这三十多年的发展，就像一部“汽车行业的奋斗史”。它没有比亚迪的技术爆发，没有特斯拉的资本光环，却凭着“实干”的劲儿，在每一个关键节点都做出了正确的选择——借船出海活下来，自主转型谋发展，聚焦新能源求突破。

现在的海马汽车，虽然不是汽车行业的头部企业，但它已经在新能源赛道上找到了自己的位置。它的故事告诉我们，企业发展就像航海，总会遇到风浪，重要的是要有“逢山开路，遇水架桥”的勇气，要有“审时度势，灵活应变”的智慧，更要有“聚焦用户，坚守初心”的坚守。

未来的新能源汽车市场，竞争会越来越激烈，但海马汽车已经做好了准备。它聚焦家庭用户，押注固态电池，深耕国内外市场，相信在未来的十年里，这家从海岛走出的汽车企业，一定能在新能源的浪潮中，驶向更远的地方。

最后，咱们不妨想想，海马汽车为什么能成功？其实答案很简单：不贪大求全，找准自己的位置；不畏惧困难，在风浪中坚持；不闭门造车，学会借力发展。这不仅是海马汽车的发展密码，也是所有创业者和企业都能借鉴的成功经验。