如果一个曾经代表品质与信赖的汽车品牌，最终却成了母公司财报里一笔“不得不背负的成本”，这究竟是战略的必然，还是市场的误判？
这不是假设，而是捷达品牌正在经历的真实困境。2019年，一汽-大众为它赋予独立品牌身份，寄望于用“国民神车”的情怀撬动下沉市场。可五年过去，捷达非但没能成为销量新引擎，反而在品牌形象、产品定位和用户认知之间陷入了尴尬的泥潭——它像是一辆被推下坡的车，惯性前行，却不知终点在何方。
我们不妨先看一组数据：2024年上半年，捷达品牌累计销量约12.3万辆，同比增长7.2%，看似稳中有升。但细究其构成，VA3、VS5、VS7三款车型中，超过70%的销量来自终端大幅优惠后的“价格换量”。以VS5为例，官方指导价8.68万元起，实际终端成交价已跌破7万元，部分地区甚至逼近6.8万元。这种“低价内卷”模式，短期内能维持数字体面，却正在吞噬品牌的长期价值。
更深层的问题在于：捷达究竟卖给谁？早年桑塔纳、捷达（老款）风靡全国时，它是“公务车+出租车”的代名词，代表着皮实耐用与高保值率。如今的捷达品牌，试图承接这份情怀，但目标人群早已迭代。年轻人追求智能、设计与个性，而中年群体更看重品牌溢价与服务保障。捷达夹在中间，智能化配置落后同级竞品至少一代，设计语言又缺乏辨识度，既不像“德系”，也不够“新势力”。
有意思的是，大众集团在全球其他市场正加速高端化与电动化转型，而在中国，却让捷达承担起“走量清库存”的角色。发动机多为EA211系列的老旧调校版本，变速箱以爱信6AT为主，技术平台仍基于PQ34的魔改版本（如VA3），与大众自家的MQB平台形成鲜明对比。这种“技术降级”策略，短期内降低了制造成本，但也让捷达在消费者心中彻底与“过时”挂钩。
有人会反驳：下沉市场不就需要便宜耐用的车吗？但现实是，五菱星光、比亚迪秦PLUS、长安CS55 PLUS这些对手，早已用混动技术、智能座舱和更高安全标准重新定义了“性价比”。捷达引以为傲的“德系血统”，在真实续航、智能语音、主动安全面前，显得苍白无力。一位维修厂老板曾告诉我：“现在修捷达，客户第一句话往往是‘这车便宜，别修太贵’。”当品牌沦为“廉价替代品”，连服务端都开始自我矮化，它的命运其实早已注定。
还有一个被忽视的视角：捷达正在成为一汽-大众内部的“资源分流器”。原本属于大众品牌的渠道、营销预算和售后资源，被大量倾斜至捷达网络建设。目前捷达已拥有超400家独立经销商，但单店月均销量不足50台，远低于行业健康线。这些门店既要维持“德系”形象，又要靠促销清库存，运营压力巨大。不少经销商私下抱怨：“卖一台捷达，利润还不够支付员工工资。”
更讽刺的是，当一汽-大众主品牌面临电动化转型压力时，捷达却还在主推燃油车。2024年推出的VS5改款，依旧没有混动或纯电版本。而在新能源渗透率已超40%的中国市场，这种坚持无异于逆流而上。它既没能帮助大众抢占低端新能源市场，又拖累了整体电动化节奏，成了战略上的“夹心层”。
我们当然可以归因于市场变化太快，或者决策层对下沉市场的误判。但更值得反思的是：当一个品牌诞生之初就背负着“降低成本”“清理老旧技术”的使命，它是否从一开始就注定了无法真正“独立”？捷达不是失败在产品力，而是失败在“身份原罪”——它生来就不是为了创造价值，而是为了消化包袱。
那么问题来了：如果捷达的品牌资产正在持续贬值，继续投入是否还有意义？关停并转会不会是更理性的选择？又或者，大众能否像斯柯达当年尝试的那样，通过设计革新与电动化重生，给捷达一次“二次创业”的机会？
未来三年，或许就是捷达最后的窗口期。它不再只是一个车型，更是一面镜子，照出合资车企在新时代转型中的挣扎与困顿。当情怀耗尽，技术落后，我们究竟还需要一个“伪德系”吗？抑或，中国消费者早已准备好迎接一个更真实、更创新、更懂他们的汽车时代？
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