过去中国车主提到豪华车，第一反应总是奔驰、宝马、奥迪。但到了如今，这种光环正在变暗。2026年初公布的销售数据表明，BBA在中国的表现不再辉煌。奔驰全年卖出57.5万辆，同比下降近两成；宝马虽然全球微增，但在中国依旧下滑超过一成；奥迪结束了连续三年的增长，市场份额被问界、理想、腾势等新势力蚕食。三十万元以上的市场规模也出现了明显收缩，传统豪华品牌的“排面”不再那么吃香。
新势力的崛起不是偶然。问界M9、理想L8这些车型，不仅敢卖到高价，更敢直接对标奔驰GLC、宝马X3和奥迪Q5L。过去买德系豪车是为了“身份”，现在用户开始算账同样价位，为什么不能买更聪明、更懂我的车？麦肯锡的研究报告提到，愿意为跨国品牌多付钱的消费者比例已经减半。有人说奔驰E级和宝马5系不再受欢迎，其实不是产品问题，而是价值认知变了——人们更愿意为体验买单，而不是为徽标买情怀。
从技术上BBA并非退步，但节奏明显慢了。奔驰的MB.EA平台听起来先进，800V架构参数漂亮，可系统经常卡顿、OTA升级失败。本地化推进慢的问题让许多车主吐槽。宝马的第六代电机效率出色，但国产长轴版iX3要等到2026年夏天才交付，着实让人等得心焦。奥迪显得更实际，索性直接引入华为的智能驾驶系统，并把A5L Sportback价格定在23.59万，用技术与价格组合取胜。换句话说，品牌溢价的那层面纱正在被撕开。
经销商端也出现震动。去年开始，杭州、东莞部分奔驰、奥迪4S店关闭，甚至有老板跑路，消费者维权无门。传统门店的高成本模式正在被抛弃，“线上预约 + 快修快保”成了主流。奥迪和中升控股合作开了十家轻量化网点后，订单增长四成，这不是改革，而是求生。谁能率先让维修服务更省心，谁就能留住客户。
在技术策略上，德系车企终于开始学习“中国速度”。宝马首次在新车中引入华为鸿蒙系统，交互与显示由本土团队主导开发；奥迪干脆放弃自研，全线采用华为智能驾驶，以降低学习门槛；只有奔驰还强调自家MB.OS平台，却迟迟不给时间表——这让不少人怀疑它是不是还没想好要不要真正改变。
虽然本文没谈特斯拉，但它在三十万元以上级别依旧稳居前三。真正让BBA焦虑的并不是价格战，而是那些能把体验与服务做成闭环的品牌。问界、理想、特斯拉有个共同点开起来顺手，用起来省心。它们像理解你的助理，不需要你去适应，反而会主动懂你。相比之下，德系的豪华感如今更像一种“曾经的标签”。
我身边一个朋友，过去坚信“没奔驰不算成功”，去年却换了问界M9。他跟我说，开车早已不是为了面子，而是为了舒服。车能听懂他的指令、能自动驾驶、维护省心，这才叫高级。他这句话让我印象深刻——BBA的问题不在技术，而在认知，他们卖的还是“豪华”，可现在的车主想要的是“智能的陪伴”。
你觉得，五年后奔驰、宝马、奥迪还能重新赢回中国车主的心吗？还是说，新势力已经改写了“豪华”的定义？评论区聊聊你的看法。
全部评论 （0）