航展现场，一排歼-20银灰机身犹如静默的猎鹰，刚刚结束低空通场。人群中突然亮出一块展板，背景线条与那战机涂装几乎吻合，只不过前排正中，蹲着的不是任何飞行员，而是一辆闪着光的新能源SUV。“与国同梦，与家同行”，底色虽然正气，氛围却说不清透着点儿哪里不对——又像小学生课文的宏大落脚，又仿佛硬往自己脸上贴金的借势。那一刻，你会不会觉得，这操作多少有点冒险？
我经常苦笑着对同行说，“你永远无法低估市场部的创新能力。”这不是夸奖，尤其是在“热度大过合规”的年代。理想汽车这次，算是把这个创意聪明发挥得淋漓尽致。只不过，有些创意背后，是几乎写着“请别碰”的法律红线。
中航工业质询函直接拍了下来。按理说，谁家的战机涂装照片、型号标识、甚至那句让人热血沸腾的宣传语，“国防”二字还没冷，市场部就赶赴战场，硬生生把自己的新能源车塞进了C位。这事就好比在检察院门口发传单——过于大胆，却不是明智之举。
在质询函里，中航工业文化中心的表述严谨又老练：要求理想立即删改素材，澄清二者并无联名合作、正式道歉，并且保留法律诉求。我得承认，对乙方来说，这种信写出来一般都没法“装没看见”了。海报材料上“理想汽车”虽然被厚码，但内行人都看得出谁是主角，一时间所有人都把目光抛了过来，倒是像极了法庭里被聚光灯打亮、站上被告席的当事人。
回溯两个月的销量曲线，大概率能猜到理想市场部内的紧迫氛围。7月交付3万出头，环比下滑；8月摔到2.8万余，接近年度低谷——同比骤降超四成，首次跌出新势力前三。在新势力“野蛮人”时代，这意味着有人在逼近背后。理想以往引以为傲的L系列，这会儿已不再是圈中唯一的“最优解”：银河M9上来就砍价，方程豹的产品线瞄准同类客户，魏牌蓝山直接把高配打到入门价。“打架”成本下降，围攻者增多，这局面无疑叫高层一头汗。
我一直说，理想L系列是我见过国产设计里最“没有槽点”的车型——舒适，科技，细节处理，几近牛皮癣般堵死竞品模仿路径。问题来了，现在L系列的用户群被一茬茬新车分流，转眼就轮到理想品尝自己当年“抢人”的命门了。再加上纯电版i8前期未能形成转化优势，新鲜感也吃完了，不“小而美”不“国民信赖”，优势逐渐耗尽。
你也许会问：品牌焦虑之下，“蹭国防热度”的操作，是战略级冒进还是一次临时的权宜之计？这里恐怕二者兼而有之。7月理想与乘龙卡车事故刚被推到风口浪尖，乘龙趁势悄悄收割一波流量，理想深夜道歉摆出姿态——但口碑早流失了一茬。9月阅兵刚刚结束，航空话题正热，市场营销思路“借势”，已成惯性。只是这回不是互联网段子手，背后的“国有大佬”铁腕维权，速度醒目。
你要问，理想汽车为什么接连踩雷？一大原因在于“本土自信+合规警觉性不足”。市场部追热点，“民族工业情怀”谁不愿意蹭？但问题是，军工、国航、这些不是被随意商业化的标签。行业里有句老话，“别跟国企的法务开玩笑，那不是你能转圜的‘资源对资源’游戏。”理想市场部不是不懂法，但压力之下，常常选择“先蹭一波，出事再删”。职业多年，见得多了，我对这类心理只有一个评语：自以为运气好，其实法律不会一直放水。
站在行业发展节点，这事倒也不是理想一家不谨慎。只是个头越高，摔得越疼。当年比亚迪车标案，被讥成“山寨”，但好歹没动国防红线；蔚来小鹏也算“谨慎借势”，踩在隐身点上躲过。理想这次跌破红线，看似小失误，实则伤了大元气。
值得玩味的是，表面看理想“被销量下滑逼急了”，实则暴露出品牌底色的焦虑与短视。创新不是一昧叠buff，更不是不断往自己身上贴主旋律标签。营销可以浮夸，合规不能赌博。国企能原谅一次“调皮”，未必能容忍第二次。市场部的创意，如果没有底线，最后会变成产品和公司一起埋单。
说回销量本身，新能源汽车头部效应越发明显，谁都在卷。技术、价格、渠道、供应链，每一个环节出问题都可能被“反向收割”。理想L系列“无槽点”，却也陷于产品周期必然的生老病死。新鲜感是把双刃剑，吃得快，反噬也不慢。
至于理想会怎么收场？短期看，只能快刀斩乱麻，释出诚意，减少舆论残损。如果继续下滑，如何维系“科技家庭旗舰”的品牌调性，是下一道更难的选择题。我的建议？与其琢磨文案借谁的“热度”，不如脚踏实地创新产品，把研发经费用到刀刃上。别等到把自己送上“负面热点”，才意识到——营销最大限度只是在杯子里搅起涟漪，真正的水深，是消费者用钱包买单时的那句犹豫。
写到这里，大家不妨替理想市场部想个问题：如果你有一个“无法拒绝的热点”，又有一个触手可及的红线，你会怎么做？你信市场，还是信底线？这怕是不仅仅是哪个汽车公司的难题，而是大部分生活在诱惑和风险之间的普通人、普通企业，都得日夜琢磨的事。
我们坚持正确的舆论导向，倡导文明、健康的社会风气。如有内容调整需求，请提供相关证明以便处理。
全部评论 （0）