保时捷第三季度利润暴跌99%，亏损高达9.66亿欧元，整体销售和市场份额大幅缩水，面临前所未有的经营危机

保时捷第三季度利润暴跌99%，亏损高达9.66亿欧元，整体销售和市场份额大幅缩水，面临前所未有的经营危机——这是不做任何标题时，第一眼看到的硬核金融数字。真心觉得，这几个数字厉害到让我再三确认是不是操作失误，毕竟，普通人怎么也想不到一个豪华品牌的利润差成这样，一个季度亏掉接近10亿，简直不能用惨不忍睹来形容。

我在想，这背后到底是怎么回事？销售掉了，利润掉了，市场份额也缩水了，所有正常品牌该有的坚挺，现在居然像个瘸子。我记得以前听朋友说过，土豪买车很讲面子，价格高，利润也大，但现在保时捷看来像把累积多年的金库砸了个底朝天。

你们是不是也在猜，这次亏损是不是只是单纯的疫情影响、供应链卡壳带来的偶然？其实不全是。去年到今年，产业链的战火愈演愈烈，芯片不缺了，工厂开工正常了，可销售额怎么还是掉了？我估计，市场心理变了。中国市场的状况就特别明显。

到今天，保时捷在中国的销量从去年巅峰的9.57万辆降到今年前三季度其实就剩3.22万辆，直接掉了三分之一。这比我原先预估的还要严重——会不会是我太乐观了？曾经的爆款卡宴、Macan都在降价促销，可市场还是不给力。有人说，年轻人对豪车没那么感冒了，消费惯变了，是不是？但我觉得，更多的也许是价格战和品牌认知在新浪潮下出错了。

保时捷虽然喊着高端，但实际上，很多消费者买车的逻辑早就变了。你别看价格上百万，但真到你问投资在哪里时，市场上可以买到的二手车，折旧率比想象中还快。根据我之前看的一些二手市场报告，保时捷的保值率在豪华品牌里算是中上的（嗯，差不多，40%的五年折旧率），但在中国这个折旧堆上，反倒比德国市场更快点。没细想过这个猜测，可能是因为一方面，豪华品牌里面新款换代太频繁，另一方面，国产豪华的崛起，快速蚕食了保时捷的市场空间。

咱们聊点供应链，你知道吗？我刚才翻了下笔记，保时捷在研发和供应链上的弹性其实不算差。比起一些硬核车企，它的供应链像是个玩具套娃，每一层都环环相扣，硬要说涉及到博弈，其实就是制造商和零件商之间的猜谜游戏。芯片供不应求这事，从去年就开始出现，反复拉长交付期，让大批车辆停留在半成品状态。

更有趣的是，去年保时捷在某信用卡发放优惠的朋友圈里，看到有人吐槽，车都已经到厂了，交不了车， 真是狗都不敢相信的事情。 这让我思考：到这里，供应链的背后可能不是技术问题，而是供应商和车企之间的博弈不断升级。你想，不管是零部件价格上涨还是交付时间变长，都被归结为外部冲击，但实际上，很多事情都不是那么简单。

说起研发，保时捷一直保持着高端严谨的传统。平心而论，这也是为什么它价格高、定位高、利润高的原因。但是，趋势变了。消费者对奢华的定义更偏向于性价比或者用得久。这个点上，保时捷的研发策略可能有些太过优雅，没有快速跟上变革。

我还记得一次和维修工聊天，他说：你知道吗，保时捷的车确实好开，但修理它的人不多，配件不便宜。 这就像我家门口那家修车铺，修一台保时捷，比修一辆普通家用车贵，得花费多一倍。这些看似琐碎的细节，最终都积累成了经营的压力。

这段事（这段先按下不表）让我开始思考：像保时捷这样一线豪华品牌，能在市场动荡中坚持多久？短期内，它的高端品牌粘性还能拉得住消费者，但中长期看，成本上升、市场缩水，怎么可能不影响利润？最关键的还是客户——他们的心态在变化。去年我跟朋友聊起买车，他说：买个车，就是想享受个面子，折旧快也接受，关键是用了几年还能值点钱。 这思路，和十年前的用得值不一样，现在更偏向用着炫耀，也不差钱。

过去的名牌情结逐渐被打破，换句话说，品牌不是万能的。你说，保时捷是不是也算站在风口浪尖？

（这段先按下不表）如果我弄明白了这一点，也许还能找到它潜在的拐点。我在想，未来是否还能保持那股豪华的味道？或者会被国产车的技术输出和供应优势逐渐蚕食掉？

回到眼下，保时捷唯一好消息，大概也就是北美市场的增长—5%的交付量上升。从某种角度看，这就是隔山打牛，毕竟市场景气度比中国要更稳定些。要我说，北美这块豪华堡垒，其实也是靠着美元和市场惯撑起来的，不然为啥中国市场的销量早就成为晴雨表？

你们觉得，豪车品牌未来的活路在什么地方？是价格战？还是技术创新？还是情感连接？有人说，保时捷要打体育和科技牌，但我总觉得，最关键还是消费者的心态变化。毕竟，豪华车的价值不只是在车子本身，更在于品牌背后的故事。

（这段先按下不表）这也让我琢磨：是不是我们对豪车的定义太狭窄了？或者说，我们容易陷在那种外表光鲜，里面空空的误区？毕竟，市场上的迷途者太多了，包括我自己，有时候也会被光鲜带偏。

最终，我想留个悬念。这场危机会怎么结束？是不是还能用创新和变革找到出路？还是会逐渐变成一种时光倒流的怀旧？都不知道的事，就像我对未来汽车趋势的猜测，总带点不确定。

下次再看到保时捷新闻时，我肯定会想……这车，不仅仅是个豪华品那么简单。

你们觉得，豪华品牌还能坚持多久？

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