如果说过去三年，新造车阵营里有谁最接近奇迹，那无疑是理想。
2022年推出L系列，增程技术让它精准击中家庭用户，“冰箱彩电大沙发”成了流量密码。

三年450%的高增长，让理想不仅销量登顶，还罕见地实现盈利，市值一度逼近巅峰。

可就在2025年，人们发现这台“增长发动机”开始打滑。

1—8月累计交付26.3万辆，同比下滑8%；8月销量更跌至2.8万辆，直接从销量榜前五跌落。这是理想自诞生以来最刺眼的一份成绩单。

理想不是没钱。它连续11个季度盈利，账面现金超过千亿，但市场和用户看重的不是利润，而是势能。理想的问题不在于还能不能活，而是还能不能继续领跑。

01

理想L9，曾经是理想的“利润奶牛”。

42万—46万元的价格，配上豪华配置，让它在2022—2023年连续多月销量破万。很

多车主坦言：“这个价位，买不到更好的车了。”

但随着华为问界M9上市，这句话成了过去式。

M9起售价46.98万元，搭载ADS 4.0辅助驾驶，华为的品牌背书让它迅速俘获高端用户。

2024年，M9销量15.8万辆，甚至超过宝马X5，成为中国50万元以上市场冠军。

对比之下，理想L9全年销量只有8.58万辆，进入2025年，月均销量更是跌破5000辆。

哪怕理想频繁改款，换芯片、加大屏幕、增加按摩点位也没能阻止下滑。

理想L9一开始打的，是“家庭旗舰”的旗号。

宽大的空间、舒适的配置，让它迅速赢得了奶爸们的心，但随着市场竞争加剧，这种定位逐渐成了局限。家庭用车固然重要，可在更广阔的高端市场里，商务属性同样关键。

偏偏理想在这方面显得薄弱。

消费者的心智也在悄然迁移。

三年前，买理想是一种潮流，一种尝鲜；如今，理性务实的考量越来越多，用户开始比较配置、价格和品牌价值。

消费者话就很扎心：“以前开L9的，有老板、有年轻人、有家庭，现在基本都被吸走了，留下的多是奶爸。”

02

30万级SUV市场，曾是理想最稳的根据地。

L7上市时，凭借超长续航、通铺大床、魔毯空气悬架，几乎横扫同级。

但2023年问界M7改款，直接把价格拉低7万元，同时配置对标理想，理想被迫卷入价格战。

2024年，理想推出L6，起价24.98万元，当年卖出19.2万辆，月均2.4万辆，算是守住了阵地。

可好景不长，蔚来推出乐道L90：支持换电，起价26.58万元，BaaS方案下甚至能低至17.98万元。配置更丰富，还有零重力座椅。

对比下来，理想L6反而显得“寒酸”，没空悬，没零重力座椅，屏幕配置也落后。长三角市场，乐道L90一出，L6的进店量直接腰斩。

问题的关键，其实是理想的优势不再稀缺。

如今，同质化的速度快得惊人，半年时间，理想的差异化配置就被各家复制成了标配。

在这样的环境里，用户的忠诚度自然下降。

消费者不再觉得“买理想=买独一无二”，而是开始精打细算：谁的价格更低、配置更多，就去看谁。

理想原本凭体验取胜的打法，被硬生生拉进了价格战的泥潭。

更尴尬的是，理想并不擅长玩这种“血拼模式”。

对手敢一刀切掉七八万，理想却要顾及毛利率和品牌形象。

结果就是想守住利润，销量被蚕食；若要跟进降价，又怕失去高端调性。

进退之间，理想显得有些失了锋芒。

03

理想的品牌锚点很清晰，就是“移动的家”。靠冰箱、彩电、大沙发，把家庭用户牢牢抓住。
但问题是，这个标签在高端市场成了枷锁。

在家庭用户那里，这是优势，但在商务人士、年轻潮人那里，这是劣势。

一个做生意的人，不会开着“奶爸车”去谈大单；一个年轻人，也不会因为“大沙发”而买单。

这让理想在品牌溢价上始终难以突破。它牢牢抓住了家庭，却也困在了家庭。

为了冲击更高端，理想在2024年推出MEGA，定价55.98万元。

前卫的设计一度成为话题，但更多人吐槽它像“棺材车”。

首周销量仅1100辆，远低于预期。

另一边，理想i8在2025年登场，定位30万级纯电六座SUV。结果市场反应平平，没有掀起热潮。

归根结底，理想真正的短板在产品节奏。

靠着L系列，它打出过一个漂亮的组合拳，但后续乏力的问题已经显现。

频繁的小改款，增加一些屏幕、按摩点位，并不能改变用户对产品的整体认知，这些“微创新”顶多延缓疲态，却救不了根本。

新车型的表现更让人担忧。

MEGA想要走前卫高端路线，却因为设计过于激进，被不少人调侃成“棺材车”，一开始就劝退了大部分主流消费者；

i8则反过来，定位安全、设计保守，结果在拥挤的30万级市场里毫无亮点，很难挑动用户的购买欲望。

换句话说，理想在L系列之后，再没有推出一款能真正点燃市场的“爆款”。

而在竞争白热化的新势力赛道，没有爆款就意味着缺少势能，这才是理想眼下最大的危机。

李想在内部信中强调：不要盲目追销量，要把NPS（用户推荐值）作为核心目标。

没错，理想的口碑依旧很高，NPS常年位列行业前列。但口碑能不能换回市场份额？这才是悬在头上的问号。

理想的问题，不是活不活得下去，而是还能不能继续领跑。

理想正在经历新势力绕不开的一道坎：从单点突破到全面竞争。

过去，靠差异化和精准定位就能爆红；

现在，必须要有综合实力和品牌溢价，才能稳住阵地。

真正的挑战不是销量下滑，而是当理想从神话跌落凡间，

它是否还有勇气，再造一个神话。

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