在中国，豪华品牌的版图正在重塑。过去被视作身份象征的某德系车企，如今在中国市场的热度正肉眼可见地退去。乘联分会的上险量数据显示，2025年该品牌仅进口了6.4万余辆，比2024年少了十多万辆，跌幅触目惊心。它旗下的一个小众子品牌，也从上年的一万七千多辆腰斩至八千多辆。几大主流豪华品牌里，这家跌得最狠。
这种冷却不只是它的单独问题。中国的进口车市场已经连续七年缩量，2025年整体进口量同比减少了近三分之一。德系三强集体受挫，同类对手的下滑幅度也在三成以上，可它的失速更明显，这意味着中国用户的心在更快地远离。
进口业务的退潮只是表面，国产车型也不再光鲜。它曾赖以盈利的三四十万元燃油车区间，如今整体收缩超过一成，而这个品牌的主力SUV在此区间的销量更是少了三成。全线销量同比萎缩超一成，有些经销商甚至陷入“卖一辆亏一辆”的死胡同。北京的门店，从二十多家锐减到十几家，空出来的店面看得人心里发凉。
我自己走进空掉的展厅时，能闻到空气中那种久未有人气的淡淡灰尘味，灯光照在空车位上，反射出冷清的白光，让人想起往日交车时的热闹。很多问题，追根溯源在于它的旧销售方式。过去，为了撑住脸面，定价很高，但终端优惠巨大。市场走弱时，高价提车、低价卖车，就成了吞噬现金流的陷阱，经销商资金周转困难，一出事就拖垮整个售后和品牌口碑。
这次它试图收缩战线，调整策略：新款主销SUV的起价从接近35万元下调到31万多，顶配车型便宜了五万多，零售折扣控制在一成三到一成四之间，腾出钱让经销商通过保险、装饰这些附加业务活下去。走进一家还在营业的门店，我用手摸到展车的新配色漆面，有种细腻的冰凉感，这样的颜色以前要加钱，现在成了标配。
配置上，它加了主驾电动腰撑、自动防眩目后视镜等平时用得上的功能，还让一些原本需要付费的配色免费提供。厂方的意思是：虽然终端比之前略贵，但你得到的车更实用、更豪华。只是，这种“挤牙膏”式升级，在充满智能化和电动化亮点的新势力面前，竞争力显得有些弱。
而且老车主的情绪很复杂。很多人咬牙吐槽，两年前花五十万买的中大型轿车，如今三十万出头就能买到同款，价格跳水带来的心理落差，不是多送几个功能能抹平的。我朋友就是这样，晚上还跟我说起这事时一脸郁闷，他手里那辆车仿佛一夜之间变得“不值钱”，心难免凉。
这类价格波动，对品牌溢价是沉重打击。“背刺”老用户在汽车圈已不是新鲜事，但频率和幅度这么大，谁都会心里犯嘀咕。有人可能会说，这是市场规律，你早买早用，晚买就等优惠，可现实就是这样无奈。
这家豪华品牌的尴尬，可以说是传统王者在新规则下的手足无措。十万进口车的流失，不止是销量减少，更是传统豪华定义权被移交给了新玩家。价格体系调整，是它对现实的回应，也是想稳住渠道的尝试。但在一个越来越不迷信车标的环境里，它要想再次抓住中国消费者，不能只靠降价加配，更得在智能化和电动化的赛道上，给出一个让人眼前一亮的答案。
我在看它新车的中控屏时，指尖滑过触摸区域，屏幕的反馈略有延迟，这种细微的落差立刻让我想到对手那种丝滑的操作感。消费者能感觉到这种差距，他们的选择也会因此动摇。
话说回来，如果你曾经也买过类似的豪华燃油车，现在在街上看见它的降价广告，你心里会是什么滋味？是不是会想起当初提车时的那份笃定？在如今新能源崛起的大潮中，你还会愿意为传统豪华标志多花那几万元吗？我倒是真想听听，你现在的答案是怎样的。
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