奇瑞星途焕新升级：高端品牌寻差异化突围

在MPV业务交给智界后，星途的战略位置愈发清晰：为智界让路已成定局，而在这一调整中，星途需要重新梳理未来的生长路径。12月22日，北京将迎来星途的品牌之夜，届时它将发布全新的品牌使命与精神坐标，用更鲜明的定位寻找差异化的发展空间。

星途（EXEED）诞生于2017年，作为奇瑞冲击高端市场的第三次尝试，肩负着技术输出、品牌提升和全球化的任务，瞄准15万元以上的国内外市场，并与领克、魏牌一道被视为当年的自主高端新势力代表。2018年，奇瑞推出面向入门市场的捷途，与奇瑞主品牌及星途形成三梯队架构。奇瑞董事长尹同跃曾形象定位：捷途像斯柯达，奇瑞是大众，星途就是奥迪。

经过几年发展，星途已构建了从燃油到新能源的多条产品线，主打车型包括追风、凌云、瑶光、揽月等，而新能源领域则由2023年发布的星纪元序列承担，涵盖了纯电与增程的ES、ET、ET5等车型。奇瑞并未为新能源高端单独打造新品牌，而是让星纪元在星途旗下成长，未来具备独立可能。

在早期，星途的市场定位并不够清晰，加上管理层更迭频繁，品牌形象塑造断断续续。直到上一届管理层到来，“舒适豪华”的方向才初步明确。不同于传统豪华品牌，星途追求的是“新高端”，价格曾低于15万元，与领克、魏牌在初期的价格带相近。然而对手们在后续通过产品提档实现价格带提升，星途的动作相对慢一些，国内市场认可度仍有差距。

星纪元在初期坚守20万元以上价格区间，但智界的出现让两者在目标市场上有所重合，不得不在价格和定位上作出调整，甚至近期上市的ET5价格下探到15万元以内，这使星纪元的初始定位被迫偏移。

要想让星途真正成为奇瑞的旗舰品牌，必须在品牌认知与市场表现上同步突破。奇瑞如今的高端布局已越发丰富——与华为联手打造的智界主攻20万-30万的年轻豪华市场；纵横系列冲击30万元的天花板，未来有望独立化，而它的硬派越野定位清晰明确。相比之下，星途的“舒适豪华”在价格层面缺乏支撑，很难撑起豪华标签。

若要改变，星途可以在品牌或产品上做大幅调整，明确逻辑和故事，让消费者清楚它的核心价值。然而“舒适豪华”的标签本身就难以建立，需要长时间的体验培育和稳定的产品配合。奔驰、日产这样的成功案例，都是多年深耕乘坐体验获得的效果，而星途在打造过程中没有形成足够强的感知记忆点。于是，星途在2025年调整定位为“科技新豪华”，希望借此找到更契合自身的方向。

除了定位转变，市场节奏也在逼迫星途思考新的卡位策略。它的产品在用户口碑上表现不错，但要走出差异化路径，就必须在细分市场和技术特点上形成独特优势，而非依赖堆配置的同质化竞争。理想、长城、五菱都是善于在品类创新上占领心智的例子。

星途若仅仅成为问界的替代品，或走性价比路线，就难以保持在奇瑞企业架构中的尖端地位。它势必要在高端豪华的深层内涵上继续探索，同时根据价格与市场的实际情况，考虑是否在更个性、更细分的领域发力。或许在12月下旬的发布会上，我们会看到它给出明晰的路线图。无论选择哪条道路，一个更加成熟、有辨识度的星途正在孕育，志在为消费者带来更独特的体验和更丰富的选择。

2023年12月，星纪元ES全球上市时，尹同跃曾表态：“我们要让星途成为奇瑞的‘BBA’，站在集团品牌金字塔的尖端，让这座塔耸入云端——并且用新能源去点亮它。”如今，真正能否登顶的答案，即将揭晓。