出品 | 创业最前线
作者 | 魏帅
编辑 | 冯羽
美编 | 邢静
审核 | 颂文
无车可卖，成为两轮电动车厂商年终岁尾的窘境。
2025年12月1日，《电动自行车安全技术规范》（GB 17761-2024）全面实施，老国标电动自行车正式禁售。
号称“史上最严”的电动自行车新国标正式实施。新国标对防火阻燃、防篡改设计、北斗定位等功能提出更高要求，塑料件质量占比不得超过5.5%。
然而，新国标下严格的限速以及爬坡等“问题”，反而引发了市场的抵触情绪。政策本应催生一波换购热潮，但市场反应却出人意料的平淡。
“现在顾客观望情绪很重，虽然政策要求换车，但新车价格更高的同时，消费者并不买账。”一位河北地区的爱玛电动车经销商坦言。
这种冷清场景在全国多地上演。
位于环京市郊的爱玛经销商店内，一位年轻的店员正开启直播，向直播间的用户介绍着爱玛旗下电动车。
尽管店员颇为卖力，但据「创业最前线」搜索进入直播间发现，只有寥寥不到十人在线。
作为老牌两轮电动车品牌，曾经凭借周杰伦代言和渠道下沉策略快速崛起的爱玛，如今在存量竞争市场中急需寻找新的增长引擎。
尤其是2025年三季度的销量数据显示，由于新国标车型全面切换，行业整体经历了一个短暂的适应期，爱玛科技的销量增速也有所放缓。三季度，爱玛科技销量为382万台，但同比增速放缓至11%。
两轮电动车的困局由来已久。
目前，爱玛的销量增速放缓是整个行业政策切换期的共同问题，但其真正的挑战在于，能否成功带领庞大的经销商体系完成从“低质低价”到“优质优价”的转型。
（图 / 爱玛科技官方微信公众号）
在当前阶段，经销商网络过度饱和，甚至“一镇多店”的情况，已经成为传统两轮电动车厂商们的“通病”。
转型迫在眉睫。从经销商转型，到产品的同质化、高端化难题，爱玛需要一个新的增长故事。
1、主业增长显疲态
当直播买车成为车企们的一致选择后，两轮电动车企们也开始借助互联网直播的方式，吸引更多消费者的驻足。
1月初，「创业最前线」记者点进了一家位于环京区域的名为爱玛电动车经销商的直播间内。直播间并没有专门的造景，可以明显看出直播位于店内一角。
不同于车企直播间内的俊男靓女风，爱玛的直播间则相对朴实：一位销售员正在卖力地介绍店内的两轮以及三轮电动车，销售员言语卖力，语速也相当快。
直播间在线人数并不多，仅个位数。不时“路过”直播间的消费者也会针对自己的需求问上几句，譬如价位车型推荐，店内是否都是新国标车型等等，但不知是不是销售员的原因，几番问题都没有得到主播的回应。
如此循环往复，自然直播间就没了“人气”。
显然，卖了二十余年两轮电动车的爱玛，并没有掌握互联网时代的直播及流量密码。
作为曾经的行业老二，这家成立于天津的电动车品牌，旗下业务包含了两轮自行车、电动摩托车以及电动三轮车在内的车型。
从1999年成立到2004年正式进军两轮电动车行业，爱玛科技真正的“起飞”时刻源于签约周杰伦代言。知名度的提升以及专营专卖策略的施行，让爱玛电动车快速发展，并于2021年成功上市。
然而，辉煌期也就只有那么两年。
资料显示，2009年爱玛科技用两年3000万元的费用签下周杰伦的代言，并让“爱，就马上行动”这句广告词广为传唱。
时任爱玛科技总经理余林表示：“我们品牌的营销额高达5亿元，3000万元只是很小的一部分。周杰伦代言能提升品牌知名度，一年的品牌价值可达20亿元。”
或许为了印证明星代言营销思路的正确性，爱玛科技之后多次采用当红明星代言，包括韩国演员金秀贤、偶像组合EXO等等。
2010年，爱玛科技的销量达到220万辆，位居当年销量榜首。销量的增长，印证着这种明星营销在彼时下沉市场的接受度极高。
但是，随着整个消费市场的升级，依赖传统广告推广和明星代言的模式，慢慢开始行不通了。
近年来，爱玛科技经历了营收增速骤降，从2022年的35.09%两年内骤降至2024年的2.71%，归母净利润增速更是从182.14%大幅回落至5.68%。在2024年第三季度，公司甚至出现了营收同比下降5.05%、归母净利润同比下降9.02%的单季负增长。
但这并不是市场的常态。竞争对手雅迪、九号等等，都保持着两位数的增长态势。
事实上，电动两轮车行业已全面进入存量竞争时代。截至2023年末，国内电动两轮车保有量超过4亿辆，平均每5户家庭就拥有4辆电动车，市场渗透率接近饱和。2024年全年销量降至4950万辆，同比下滑11.6%，较2023年的5500万辆进一步萎缩。
在这样的市场竞争环境之下，市场参与者们早已回归产品竞争，强化产品标签。但在这一方面，爱玛却并不见长。
相比于其他企业，爱玛科技是典型家族企业，创始人张剑和妻子共同创立泰美车业（后改名为爱玛科技），创业之初张剑就拉来姐夫张彦峰和妹妹张茹。
后续姐夫张彦峰退出后，张彦峰夫妇在天津创立了小鸟电动车品牌。
而张剑的女儿张格格更是高中毕业就加入公司，历任总经理助理、董事会秘书等关键岗位，现任公司董事。
这种家族式管理固然可以让决策权集中，但是也让企业发展缺少长期竞争力建设。
此前，公司也曾出现企业内部治理混乱的状况。在公司首次冲刺IPO期间，爱玛科技便被曝出高层关系恶化的消息，公司副总裁顾新剑被控对总裁张剑敲诈勒索，金额达2.35亿元。
此外，家族式管理架构还导致决策链条冗长，2024年广告费用突破10亿元，但产品质量问题频发，多次被市场监管部门抽检不合格。
2、智能还是高端化？
在瞬息万变的市场上，管理层的任何决策，都影响着企业战略方向、产品定位乃至业绩的走向。
如今，市场正在向理性化、体验化方向演进，已经成为全行业的共识。
调研显示，消费者购车首要关注电池续航与车辆耐用性，续航区间集中在50-80公里。智能化功能中，无钥匙解锁、异动报警、APP车况查看等功能使用率高且满意度较好。
与此同时，购车渠道呈现“线下体验、线上决策”融合特征，品牌专卖店仍是主流，但“线上下单、门店提车”模式快速增长。
值得关注的是，二手电动车市场正在悄然兴起，超六成用户有过购买经历，电池寿命与车辆来源成为关键考量，反映出市场循环体系逐步构建。
随着新国标过渡期结束，行业增速从爆发式增长回落至个位数，差异化竞争成为企业生存的核心命题。
这种市场意识的变化，直接影响着消费者的选购需求。
在九号公司等以智能化、高溢价为代表的两轮车公司面前，爱玛科技作为老牌厂商，虽通过高端车型和营销投入试图突破困局，但在智能化技术积累、生态构建及全球化布局上，正面临九号、雅迪等对手的全面挤压。
技术上，2024年底推出的旗舰车型A7 Plus，搭载“引擎8”电驱系统，将时速提升至65km/h，并配备TCS防侧滑、HDC陡坡缓降等汽车级功能，定价上探5000元区间，试图打破“低端代步工具”的刻板印象。
（图 / 爱玛科技官网）
为强化科技标签，爱玛加速智能化投入，并构建“人-车-机-盔-APP-云”六维互联生态。
但从外界感知上，效果并不算明显。
新兴品牌通过“软硬件和服务”生态模式，精准抓住年轻消费群体对科技感、个性化的需求，逐步侵蚀爱玛科技的潜在增长空间。
例如九号公司凭借“真智能”技术架构，实现无感解锁、OTA升级、家居互联等体验，截至2025年9月，九号电动车国内累计出货量突破900万台，电动两轮车毛利率达23.71%，高于爱玛的19.15%。
反观爱玛，整体品牌智能化标签不强的同时，一些具备智能化体验的车型也被消费者反馈卡顿、延迟响应等问题。
研发投入的差距更为根本。2024年爱玛研发费用为6.59亿元，研发费用率为3.05%，不及同期九号公司的5.82%，也低于雅迪的4.07%。
（图 / 爱玛科技官方微信公众号）
而从公司的内部来看，公司的研发费用常年低于销售费用，销售费用中便包括关键的广告及业务宣传等费用，在全行都在加速智能化转型时，对研发的不重视也或将成为爱玛未来的绊脚石。
3、转型还是不务正业？
2025年末，爱玛科技的一则公告引发市场关注——公司以3240万元参与投资电动垂直起降飞行器（eVTOL）企业沃兰特，正式布局低空经济。
在传统主业增长放缓、智能化转型承压的背景下，此次跨界投资既是寻找第二增长曲线的战略尝试，更是其构建全域出行生态的关键落子。
爱玛科技表示，此次投资并非盲目跨界，而是基于清晰的战略逻辑。公司在公告中明确表示，此次布局是基于“短途电动出行工具”的战略定位，围绕电机、电池、电控等“三电驱动”的共性底层技术展开。
这种技术同源性确实存在：爱玛在两轮车领域积累的电池技术（能量密度达210Wh/kg）和电机效率优化经验，可与eVTOL形成供应链协同。
当然，从行业层面来看，其更深层次的战略意图是构建“地面+低空”的全域出行生态。
爱玛在全国拥有超过3万家终端门店，这些渠道未来有望转化为eVTOL的地面服务网点，提供起降、维保、租赁等服务。
这种协同效应若能实现，将帮助爱玛从单一的硬件制造商转型为出行服务商，突破当前的增长瓶颈。
然而，理想与现实之间存在巨大鸿沟。
现阶段eVTOL行业仍面临三大核心挑战：适航认证门槛极高，周期通常达3-5年；单机成本高昂，量产后仍可能达500万元；基础设施缺口巨大，目前国内eVTOL起降点不足200个。
相较于两轮电动车千元级的售价和完善的道路基建，eVTOL这一行业明显处于发展的早期阶段，仍需突破重重壁垒。
从投资金额来看，3000万的资金投入对于eVTOL行业来说并不算多，更多的是爱玛科技利用资金进行战略卡位尝试。
在主业增长放缓的背景下，公司试图通过投资eVTOL企业，为未来出行生态埋下关键伏笔。短期内，这笔投资难以复刻两轮车的普及神话，更多是着眼长远的技术协同和生态布局。
低空经济火爆的概念下，爱玛科技也开始通过参投的方式，拓展低空场景。这是爱玛科技在行业分水岭态势之下的对冲风险之举。
但是需要承认的是，尽管电动化本身具有同源性，但是技术的壁垒以及eVTOL本身的技术难度，都与爱玛目前不是同一个量级，产业协同仍需较长时间来实现。
（图 / 沃兰特官方微信公众号）
对爱玛而言，更现实的路径可能是双线并行：在低空领域保持战略参与的同时，持续强化主业的产品创新与渠道效率。
毕竟，在eVTOL真正“飞入寻常百姓家”之前，两轮车市场的竞争仍需要在熟悉的地面上打赢。
2024年10月，公司创始人张剑被留置、立案调查的信息“满天飞”，尽管后续表示不涉及上市公司事宜，但也着实影响着企业的公信力与品牌形象。
如今的爱玛，不仅仅面临着两轮电动市场转型的关键时刻，更需要思考身为民营家族企业向现代企业转型的发展路径。
无论是产品创新能力，还是市场战略定位，都需要企业管理者进行方向把控。家族企业爱玛也需要在传统与创新之间找到企业发展的平衡点。
*注：文中题图来自爱玛科技官网；其余未署名图片来自摄图网，基于VRF协议。
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