“今年上半年，我们店月销量已经比高峰期缩水了一半。”一位在北京经营多年的宝马经销商门店销售经理对记者说这话时，语气里带着几分无奈。他所在的店面属于中小型门店，过去光景好的时候月销能过百辆，如今规模已经腰斩。
这并非孤例。2026年，传统豪华车经销商的日子，正经历着前所未有的寒意。
中国汽车流通协会发布的《2025-2026年度中国汽车流通行业发展报告》显示，2025年全年，国内有近5000家汽车4S店退网，较2024年的4400余家进一步攀升。截至2025年底，全国汽车4S网络规模为32432家，较上年收缩1.4%。
更值得关注的是结构性变化。报告数据显示，2025年退网的近5000家4S网络中，豪华品牌占比约9%，虽然绝对数字不似自主品牌庞大，但考虑到豪华品牌本身基数较小，这一比例意味着其生态正在快速萎缩。截至2025年底，国内豪华品牌4S店总量为3757家，同比减少5.8%，收缩幅度高于合资品牌和自主品牌。
进入2026年，关停的速度并未放缓。据公开信息统计，2026年上半年，BBA在华门店大幅收缩——奔驰从720家减至583家，宝马从637家减至549家，奥迪从563家减至530家。经销商因长期亏损被迫退网，曾是“金饭碗”的4S店，如今成了烫手山芋。
“大店面临的经营挑战更大。”前述销售经理告诉记者，大店运营成本高，单台车辆需要承担的摊销金额更大，而价格对消费者极为敏感，在终端优惠不断加码的背景下，大店反而更难生存。目前经销商更倾向控制门店规模，甚至有外地客户到北京购车，过去不上北京牌照会有价格差异，现在外地客户也能享受同等价格。
按每家4S店平均50至80人计算，仅2025年一年，近5000家退网门店就对应着约20万至35万直接就业岗位的流失。加上配套的物流、金融、广告等间接岗位，波及面可能超过50万人。
这些数字背后，是无数个体的职业转折。
一位从某豪华品牌4S店转投新能源品牌的销售顾问向记者讲述了他的经历。他曾在燃油车时代靠“发动机功率、百公里加速、底盘调校”这些参数打动客户，每月提成稳定。但转入新能源品牌后，他发现自己的知识储备几乎作废——客户问的不是“多大排量”，而是“800V高压平台有什么优势”“电池是磷酸铁锂还是三元锂”“智能驾驶能不能识别桩桶”。他花了整整两个月恶补三电系统知识，才勉强跟上节奏。
“过去卖车，客户认的是那个车标。现在卖车，客户要的是你帮他算清楚充电成本、续航达成率、OTA升级频率。”他苦笑着说，话术从“参数对比”变成了“生活方式分享”，考验的不再是背诵能力，而是对新能源生态的深度理解。
传统汽车人能否顺利“换赛道”？答案并不乐观。
燃油车时代的销售核心知识集中在发动机、变速箱、底盘等机械参数，而新能源品牌销售需要精通三电系统、智能驾驶、OTA升级、充电桩兼容性等全新知识体系。一位原奥迪销售顾问面试某新能源品牌时，因无法回答“800V高压平台与400V平台的核心差异”而直接被淘汰，这类案例在行业中并不罕见。
技师转型的难度更大。从“修发动机”到“修电池模组、升级软件”，需要持证上岗，如低压电工证、高压电工证等，培训周期长、成本高。据记者了解，部分中小企业及独立维修店缺乏培训资源，导致大量资深技师要么失业，要么降薪转行。
人力资源和社会保障部办公厅2026年印发的《专业技术人才知识更新工程2026年高级研修项目计划的通知》中，已将“新能源与智能网联汽车技术”列为重点方向，由上汽集团培训中心承办相关高级研修项目。但这类培训更多面向中高级技术人员，对于一线销售和普通技师的覆盖面仍然有限。
传统4S店模式正加速瓦解，但未来并非只有一种形态。
目前市场上已出现三种模式并存的格局：一是大型商超体验店，以特斯拉、蔚来为代表，高客流、低库存、强体验，但租金昂贵，高度依赖品牌流量；二是主机厂直营中心，如部分豪华品牌在核心城市设立的直营店，统一价格、服务标准，但扩张成本高；三是授权服务商模式，即传统4S店转型为“售后服务中心+展示厅”，剥离销售库存压力，专注维修、保养、金融续保等服务。
这意味着，从业者的能力要求正在被重新定义。销售人员需要具备“全渠道服务能力”——线上引流、线下试驾、社群运营、售后回访一体化。售后技师需要掌握“三电维修+智能诊断+软件刷写”的复合技能，甚至还要具备客户沟通能力，比如向车主解释电池故障码的原因。管理人员则需从“库存管理”转向“用户生命周期管理”，熟悉数据分析和私域流量运营。
“传统豪华品牌电车曝光少、网络讨论度低，吃亏在流量热度层面。”前述销售经理认为，新势力主打的OTA系统无限升级、智能化配置，传统豪华车在底盘调校、整车机械素质上积淀深厚，但在智能化宣传声量、OTA迭代速度上明显落后于国产新势力。
终端价格的下探，是市场竞争格局重构的必然结果。
2026年上半年，BBA在华销量全面下滑。宝马集团在中国市场交付26.18万辆，同比下降20.4%；奥迪在华销量约23万辆，同比降幅接近20%；奔驰则只剩约21万辆，同比下滑约28%。三家的累计降幅，几乎让它们回到了2017至2018年的销量水平。
在终端市场，降价幅度已令人瞠目。一位广州地区的奥迪销售举例，2025款奥迪Q5L 40TFSI豪华动感型的官方指导价为36.98万元，在贷款方案下，裸车价低至约24万元，降幅接近13万元。2026年初，宝马率先下调旗下31款车型的建议零售价，其中24款车型降幅超过10%，5款车型降幅超过20%，降幅最大的i7 M70L车型直降30.1万元。奔驰随后跟进，对C级、GLC等主销车型进行调价。
中国消费者对豪华的定义，正在从“车标、机械素质”转向“智驾、座舱、补能体验”。有分析人士指出，BBA在智能座舱和辅助驾驶方面落后本土品牌5年以上，宝马在华新能源渗透率仅6%，远低于国内大盘54%的水平。2026年5月，蔚来、理想、鸿蒙智行三大国产高端品牌总销量已反超BBA，上半年鸿蒙智行更是一度超越宝马登顶豪华品牌销量榜。
这场寒冬，是4S店关停潮的表象，更是整个汽车流通价值链的重构。每一位从业者都在用自己的选择探索新方向——有人选择留守，等待品牌转型的曙光；有人果断跳槽，拥抱新能源赛道；也有人彻底离开，告别这个曾承载过荣耀与梦想的行业。
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