作者 | 张诚
来源 | 品牌战略观察（ID：brand1976）
引言： 利润暴跌93%，在华销量腰斩，却依然高喊“不降价、不国产”。这家曾经在中国市场加价卖车的世界豪车巨头，如今正在以怎样的姿态，面对市场的剧变与围攻？
2026年3月11日的一场财报发布会，让整个汽车行业都为之一震。保时捷公布的2025年财报数据显示，其营业利润仅剩4.13亿欧元，与2024年的56.4亿欧元相比，暴跌了92.7%。销售回报率从14.1%的高位，断崖式下滑至1.1%。
就在这份“惨淡”的成绩单公布之际，保时捷新任全球首席执行官骆明楷却明确表示：将在中国市场继续执行“质大于量”的原则，暂不打算在华进行国产化生产，也不会参与价格战。
当BBA（奔驰、宝马、奥迪）纷纷通过大幅降价、本土化合作来应对市场变局，当蔚来、理想、极氪等中国新势力以“技术平权”之势强势崛起，保时捷这场关于品牌溢价的“豪赌”，究竟胜算几何？
保时捷2025年全年的营业收入为362.7亿欧元，同比下滑9.5%。虽然营收下降幅度看似可控，但营业利润的崩塌却触目惊心。从2024年的56.4亿欧元到2025年的4.13亿欧元，短短一年时间，这家曾经的“利润奶牛”几乎失去了盈利能力。
财报中一笔高达39亿欧元的特殊支出，成为吞噬利润的关键因素。这笔支出主要包括产品战略调整及规模优化费用、电池相关业务产生的额外费用等。这些费用可以被理解为保时捷为过去激进的电动化战略纠偏所支付的“昂贵学费”——终止部分非核心业务、调整纯电车型研发节奏、延长燃油与混动车型生命周期等一系列调整动作的成本，在2025年集中释放。
与此同时，保时捷在中国市场的表现更是雪上加霜。2025年保时捷在华仅交付41,938辆汽车，同比暴跌26%，这一数字不仅让中国失去了保时捷“全球最大单一市场”的宝座，其全球销量占比也从巅峰时期的三分之一左右，腰斩至15%。相比之下，北美市场以8.6万辆的交付量正式取代中国，成为保时捷全球最大单一市场。
更为微妙的是保时捷管理层的战略表态。骆明楷在发布会上强调，将在中国市场坚持“价值优先于销量”原则，以质量为导向逐步提升纯电动车型的生产规模。这种“质大于量”的策略，与市场实际表现形成了鲜明反差。
当新一代高端消费者对“豪华”的定义正从单纯品牌Logo转向“智能科技”、“用户体验”和“价值感知”时，保时捷的坚持显得尤为孤立。在配置、智能化水平相形见绌的情况下，消费者是否还愿意为高昂的品牌溢价买单，这恐怕是保时捷需要面对的核心拷问。
保时捷的困境并非孤立现象，但其应对方式却显得与众不同。在中国汽车市场，一场由国产新势力主导的“高端平权”运动正在重塑豪华车市场的价值体系。
2025年，以鸿蒙智行、蔚来、理想、极氪等为代表的中国高端品牌，在30万元以上新能源细分市场的占比已突破80%，成为绝对主导。据相关数据显示，极氪9X作为大型豪华SUV榜单的新晋车型，其80%的订单来自传统豪华品牌，70%为50万以上车型用户。
这些中国新势力品牌在产品力、服务生态、定价策略上打出了一套组合拳。以极氪9X为例，不仅拥有行业唯一900V高压超级电混系统、零百加速最快3.1秒的性能表现，更在智能座舱、高阶智驾、豪华配置等维度提供了媲美甚至超越传统豪车的体验。
一位行业分析师指出：“过去，消费者为车标所承载的身份符号与社交价值，愿意支付30%-50%的额外溢价。然而，新能源与智能化的浪潮，如同一把手术刀，精准解构了这套价值体系。”
与此同时，保时捷的传统豪华阵营同伴们也展现出了更加灵活的应对策略。奔驰、宝马、奥迪在电动化转型、本土化合作与价格策略上都进行了调整。奔驰明确要推出电动GLC、电动C-Class等适应中国市场的车型，还与本土智驾公司合作开发智能驾驶系统；宝马计划实现新世代iX3的国产，续航里程超过900公里；奥迪的PPE豪华纯电平台首款中国专属车型已经亮相。
在供应链上，BBA三巨头也在加速本土化合作。宝马和宁德时代、亿纬锂能合作布局电池技术，还和华为、阿里巴巴联手提升智能化水平；奥迪和华为合作实现智驾系统和智能座舱的车载应用。
当传统豪华阵营集体向市场现实低头时，保时捷的“坚守”显得尤为突出，也更为孤立。
保时捷“不降价、不国产”的策略，本质是一场关于品牌溢价能力的豪赌。这场豪赌在短期内或许能维护品牌的“稀缺性”和“高端形象”，但长期来看，却可能引发一系列连锁反应，最终反噬品牌价值根基。
从渠道端来看，保时捷经销商网络的收缩已经呈现出加速态势。2024年保时捷在华经销商约150家，2025年已缩减至114家，而根据规划，2026年将再缩减34家，最终目标压缩至80家。这意味着在两年时间里，保时捷在中国的经销商网络将减少近一半。
这种渠道收缩并非孤立现象。2025年12月，郑州中原保时捷中心、贵阳孟关保时捷中心相继被曝“闭店失联”，导致大量已付定金消费者无法提车，部分提车车主因拿不到合格证无法上牌。尽管保时捷官方宣称会保护消费者权益，但此类事件对品牌声誉的损害不容忽视。
中国汽车流通协会数据显示，2025年上半年超52%的豪华车经销商处于亏损状态，仅30.3%完成销售目标。保时捷的渠道优化正是行业困境的缩影。在销量持续走低的情况下，经销商盈利能力大幅缩水，部分经销商陷入“卖一辆亏一辆”的困境。
另一个值得关注的潜在风险是二手车残值可能面临的“堰塞湖”隐忧。传统认知中，保时捷一直是豪华车市场的“保值利器”。然而，新车价格坚挺与市场实际需求走弱可能产生的背离，正在改变这一局面。
当新车的终端需求持续疲软，而新车价格体系依然保持高位时，这种价格与需求的背离如何逐步传导至二手车市场，可能导致保时捷车型（尤其是电动车型）残值率面临巨大下跌风险。这种风险一旦成为现实，将直接动摇其作为“保值利器”的传统认知，从而进一步影响新车购买决策。
此外，保时捷电动化转型的阵痛也被销量不振所放大。39亿欧元的特殊支出反映了转型的艰难，而在销量未能打开局面的情况下，高昂的研发与制造成本难以被摊薄，导致其电动产品在性价比上处于更不利位置。这可能使保时捷陷入“越坚守，越被动”的循环。
保时捷首席财务官白禹翰将过去这一年定义为“战略调整年”，这意味着保时捷正在为过去的“产品过度复杂化”买单。他明确表示，2026年调整措施仍会产生数亿欧元的开支，但公司接受这些短期阵痛，其核心目标只有一个：确保在中期达到符合保时捷标准的高利润率。
保时捷面临的本质困境，是旧时代奢侈品商业模式与新时代智能电动消费品浪潮的冲突。当豪华车的定义权正在从传统品牌手中转移到科技体验与用户价值感知时，坚守溢价的道路变得愈发崎岖。
在2026年这场决定未来的豪赌中，保时捷的“坚守”究竟是维护品牌长期价值的远见，还是应对转型无力的固执？
值得注意的是，保时捷虽暂不国产，但对中国智驾供应商持开放态度，目前已在考察多家本土企业，探索技术合作可能。骆明楷提出的集团未来十年战略框架显示，保时捷的产品线将是油车、混动、纯电三类产品共同发展，针对中国市场的战略也可能发生变化——通过和中国企业合作，量身定做打造可以满足国内车主新需求的智能化设计方案，实现车机数字化的本土化部署。
然而，如今国内新能源豪华车在智能化数字化领域已经非常成熟，蔚来、理想、极氪等品牌不仅建立了完整的技术生态，更在用户运营和品牌建设上形成了独特优势。在这种情况下，国内的中产富豪车主是否愿意等待一个渠道正在收缩的传统豪华车企所做的“迟到”的本土化部署，这恐怕需要打上一个大大的问号。
在国产新能源豪华车的全面围剿与消费价值观变革的背景下，豪华车的定义权正在转移。如果你是追求科技、体验与价值的潜在高端买家，在坚守传统品牌光环的保时捷与提供全方位智能体验的国产新势力之间，你的天平会向哪一边倾斜？
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