一度蝉联新势力销冠的理想汽车，2025年正经历前所未有的增长阵痛。从年初的高歌猛进，到年中悄然将目标从70万辆下调至64万辆，再到年底前11个月仅完成36.2万辆的残酷现实。
这家曾经的新势力领头羊，似乎正在失去对市场的掌控力。
01 目标下调
2025年5月，理想汽车内部将全年排产目标从年初的70万辆调整至64万辆。这一调整的背后，是前四个月仅完成12.68万辆，按原目标计算完成率仅为18%的残酷现实。
与目标调整同步，理想汽车的销量表现也呈现明显分化。增程式L系列车型的目标从至少56万辆缩减至52万辆，而纯电产品（含MEGA）的目标却从5万辆大幅提升至12万辆。
这一减一增，折射出理想汽车在市场压力与战略转型下的双重考量。
02 销量滑铁卢
进入下半年，理想汽车的销量曲线呈现出“刺眼”的下行轨迹。数据显示，自6月起，其交付量已连续6个月同比下滑。
7-11月，理想汽车每月销量同比跌幅均超过30%，第三季度交付量同比减少近四成，成为新势力品牌中下滑最明显的品牌之一。
11月，理想汽车交付量仅为3.32万辆，同比下滑31.9%，不仅被小鹏、蔚来反超，更跌出新势力销量前三榜单。这家曾经的销冠，似乎正在失去昔日的市场地位。
03 产品困局
理想汽车的销量下滑，部分源于产品矩阵的结构性失效。作为理想汽车起家的核心阵地，L系列增程车型曾凭借大空间、无续航焦虑的精准定位俘获家庭用户。
但在2025年，这一优势已不复存在。L7、L8、L9等主力车型推出多年，“套娃”式设计让消费者产生审美疲劳。
更为严峻的是，增程赛道护城河正在瓦解。深蓝、零跑等品牌以“半价理想”策略，在15万-20万元区间提供相似配置。即便理想在5月推出L全系焕新改款，但维持价格不变，却未实现核心技术突破，难以阻挡下滑趋势。
04 纯电转型受阻
纯电转型的滞后进一步加剧了销量压力。被寄予厚望的首款纯电旗舰MEGA不仅因外形饱受争议，又因电池问题召回1.14万辆，直接导致三季度11亿元成本计提。
后续推出的i8未能承担起销量支柱的角色，而定价更低的i6虽在上市48小时大定近5万辆，却对i8及L系列形成内部挤压，加剧了销量结构的失衡。
产品矩阵的青黄不接，让理想汽车在2025年的市场竞争中失去了主动权。
05 竞争围剿
理想汽车的销量下滑，也是外部市场环境剧烈变化的结果。2025年，新能源汽车市场已从蓝海彻底转向红海。
华为系鸿蒙智行崛起，问界M8、M9等车型在价格和定位上与理想L系列重叠，凭借华为的智能技术加持和品牌光环，在2025年前10个月累计交付已突破40万辆。
小鹏汽车凭借智能技术突破，第三季度交付11.6万辆，同比增长149.3%；零跑汽车以极致性价比在上个月实现75.1%的同比增长，11月交付7.03万辆。
06 财务拐点
销量下滑直接传导至财务层面。第三季度财报显示，理想汽车营收274亿元，同比下滑36.2%，净亏损6.24亿元，结束了连续11个季度的盈利纪录。
曾经引以为傲的盈利神话正式终结。财报同时显示，公司毛利率连续三季度下滑，盈利能力逼近警戒线，三季度经营活动现金流净流出74亿元，自由现金流-89亿元。
尽管财务数据不容乐观，但截至9月末，理想汽车现金储备仍达989亿元，足以支撑未来几年的研发与扩张，短期内无流动性风险。
07 渠道试水与模式回归
面对销量下滑和市场份额萎缩，理想汽车在2025年末抛出了渠道改革的橄榄枝。12月23日，京东汽车宣布与理想汽车达成独家合作，理想汽车官方商城正式入驻京东平台。
这是理想汽车首次与第三方电商平台开展独家合作，被市场解读为其突破渠道瓶颈、寻求增量的重要尝试。
同时，在前不久的三季报电话会上，李想宣布回归创业公司管理模式，聚焦用户价值、持续提升效率、识别关键问题，彻底取代此前三年的职业经理人体系。
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