在不少人的记忆里，能开上一辆德系豪华车，是一种带着光环的“成功证明”。可放到今年的中国市场，情况明显已经变了。数据很扎眼2025年，奔驰、宝马、奥迪三家合计在中国比去年少卖了26万辆，跌幅为12.3%。其中奔驰跌得最狠，近两成；宝马减少了大约八分之一；奥迪也有近5%的下滑。听着就像是风向彻底转了个弯。写到这，我忍不住回想起前几年在商场里随处看到的闪亮展车，那种感如今好像淡了不少。
从市场整体来中国豪华车的销量不降反增，同比涨了2%。新能源豪华车更是猛冲了一把，涨幅达到45%。这说明买豪车的人还在，只是他们的选择，不再只盯着这几家德系品牌。比如奔驰C级，去年比前年少卖了3.54万辆，差不多每个月少了快3000台的出货量。宝马X5更明显，被问界M9反超，后者一年卖了11.5万辆。奥迪Q5L、奔驰GLC这两个常年霸榜的中型SUV，也在2025年被问界M8、理想L8抢去了不少份额。
更让人心里咯噔的是，进入2026年，宝马一下子给旗下31款主力车型降了价，而且大多超过10%，有几款降幅甚至突破20%。我摸过一辆新调价的3系，外壳的漆面在灯光下反射的那种光，虽然还亮，但心理那种“高端感”没那么强了毕竟降价总会让人觉得保值力度打了折。对于经销商网络，这也是个不小的冲击。北京一家曾经的奔驰5S店关了，门口招牌换成了国产新能源汽车品牌；还有奔驰门店改卖问界，场景变化得挺快，走在里面我甚至闻到了电动车展车那种淡淡的塑料新味。
说到底，德系豪华车在中国遇到的麻烦主要是电动化和智能化的节奏慢了半拍。2025年国内新能源车的总体渗透率快到一半，豪华车领域也接近四成。而奔驰、奥迪、宝马在华的纯电比例仍停留在个位数和刚过一成的水平。虽然它们也发布了新平台，可销量平平，或者还停留在纸面计划。尝试过一辆奔驰EQ系列的车，驾驶感还是偏传统，内饰的屏幕触控反应略慢，那种细微延迟让人有点着急。
智能化不足，是更致命的一环。现在买豪车的人，比起发动机参数，更关心车会不会自己帮忙变道、车机是不是像手机一样顺手。国产新贵们在这些方面的表现，让BBA显得有些落后。问界、理想、腾势、岚图这些品牌在销量榜上一一实现了反超，问界M8一年卖掉15万辆，腾势D9成了MPV冠军，甚至百万元级的尊界S800，都能抢下奔驰S级、奥迪A8的份额。我坐过一次理想L8的后排，软垫的弹性和扶手的皮质触感，比我印象中很多进口车都更贴心。
更深层的变化是定义的转变。以前豪华就是进口、大排量、光鲜的品牌历史；现在豪华还得有智能，还得能按个人喜好定制，有科技味道。
面对这些现实，BBA也在试图找回节奏。2026年，奔驰计划推长轴版纯电GLC，还有一款纯电CLA会用中国研发的智驾系统，多场景辅助驾驶都做了针对本土路况的优化。宝马会带来一整批新车型，其中新世代iX3长轴版被说成续航能跑到900公里，还专门加大了后排的空间。奥迪则和华为合作，把智驾系统下放到全新的Q5L上，未来三年至少会有8款奥迪车型用上同样的系统。前阵在车展现场摸到一辆样车，方向盘的皮面带着微微的温热感，那是灯光照射下的温度，也是它们努力本土化的一个细节。
能不能挽回颓势，就看这些努力能否真正打动中国消费者的心。说实话，我很想知道，在这样一个豪华车和智能车界限逐渐模糊的年代，你在选车时会先看“品牌”的字母，还是先坐进去体验一下屏幕、座椅和驾驶的感觉呢？这一点，大概每个人心里都有不同的秤。你觉得呢，把驾驶的“感觉”和品牌的“光环”相比，真的能一锤定音吗？
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