作者 / 华卫
从长城和比亚迪互怼，到蔚来与理想高管下场互踩、何小鹏与余承东线上争论，再到如今小米SU7遭「围攻」……汽车行业的争战不断上升到新的高度。
而现在，理想MEGA所经历的各界「网暴」恶搞，几乎将戾气带到了汽车史上的最高点。
在这背后，既是一场新势力品牌间的对峙，也是车市恶性极端营销的连锁反应。
洗牌期来临
登高更易跌重
从去年开始，新能源汽车行业就开始上演「大逃杀」。
威马和高合先后因资金问题停摆，给各大新势力敲起警钟；哪吒、零跑等汽车品牌也接连爆出销量下滑、股价大跌等负面传闻，再加上不休的价格战攻势，车企们无不在惶惶度日。
这一切迹象都体现出，新能源汽车市场的洗牌期真的开始了。
今年开年不久，各大车企就卯足了劲，降价优惠、狂卷配置、NOA开城、大模型上车，都成为其比拼胜负的「战场」。在紧绷的市场环境下，大家自然也更为审慎和敏感。
然而，总有选手不按「常理」出牌，试图挑战已经岌岌可危的市场窗口期。
近期，曾凭产品设计和销量常被奉为「新势力教材」的理想汽车，却因一款风格「强势」的新车，口碑急转直下；自带光环的「新人」小米汽车，也因推出的首款车型与用户期待出入较大，陷入舆论漩涡。
新能源车企洗牌在即，无论手握多大光环的选手，试错机会俨然都不再充足；登高跌重，甚至更易激起巨大风浪。
白热化内卷之下
市场不再包容
价格下探、油比电贵、全系高配……极度「内卷」下，豪华车型被寄予的期待更高了。而选择身居这一市场的品牌，似乎却并未个个都对此拉高觉悟。
3月1日，理想推出售55.98万元的MEGA，一经发布便引发大规模退订，其产品力也遭遇了较大的质疑。
首先自然是外观造型，不仅受到网友们的严重调侃，从最开始的 「 李想跳楼车」 ，发展至恶意P图，而且负面影响恶劣。
其次是配置设计，多番引起争议。例如，MEGA比小鹏X9更大更贵，但全系无后者带有的后轮转向设计。
对此，官方最初口径是考虑到第三排乘客的舒适性，非成本问题，后又表示会通过OTA更新协调整车转向半径。
而种种被吐槽的产品设计，似乎都来源于理想摆脱以往的设计模式，突然「自我起来」的造车思路转变。
据晚点Auto报道，其与理想团队对话时得知，对于ONE和L系列，理想造车更在意产品「不出错」 ；对于MEGA，理想则重在「激进、前瞻、前沿、和别人不一样」。
但是，在神经高度紧绷、空间急速缩紧的新能源车市场，如今可供试错的机会已经没有了，一款超出大众认知的产品，可能就意味着一场灾难。
至于「新人」小米汽车，则是另一种情况。反复被渲染为「年轻人的第一辆车」形象的产品，偏离了市场期待，在获得高度关注后，又引发集体失望。
而且，被赋以「超高性价比」期待的小米汽车，在选择高端车型定位后，却并没有带来足够的创新性和自研技术。
这不仅没有触发到用户的「兴奋点」，还被诸多同行抓住机会发布各类新车，对其进行价格「围堵」。
内卷不断白热化，没能拿出与公众预期相符产品、疑似陷入创新瓶颈的品牌，显然很难在如今的汽车市场顺利「交卷」了。
极端营销
不可持续
「要用光明反击黑暗」，这句话出自理想汽车创始人李想近日发布的一条朋友圈。本是一句极具正能量的语句，却遭到网友们群嘲，背后原因何在？
网友的回击直击心灵：「到底谁是黑暗，谁是光明？」
尽管水军恶意营销一直存在，但纵观过去的车型产品，似乎没有哪款能像MEGA这样，刚发布便引发如此大规模的舆论「讨伐」，就连许多业内人士和媒体也在实名响应，其品牌股价都因此大幅波动，市值蒸发数百亿。
MEGA发布当晚，理想美股收盘下跌5.10%；再两个交易日后，理想港股最高暴跌13%。
为何对于MEGA的讨伐，能引发如此大规模的响应？MEGA真的如此不堪吗？其产品设计和定价固然难逃其咎，但更重要的舆论发酵原由，或许还是理想过于极端的营销风格。
一直以来，理想都采取极为高调与激进的营销模式。与传统车企的「今日斗，明日和」相比，李想则似乎更热衷于使用激烈措辞，与友商、媒体甚至网友持续「对战」。
从其社交平台的发帖和评论来看，李想曾多次公开怼过其他汽车品牌，不仅嘲讽很多品牌的销量，还在别家发布新车后对其内涵、在自家新车的宣传中拉踩同类品牌车型。
李想转发说魏牌蓝山是「工业垃圾，粗制滥造」的文章，并赞作者是「宝藏博主」。
李想转发自游家NV上市的相关内容，并评论「这远远不如L6呀，凭啥和L7比较」，当众下场「唱衰」竞品车型。
MEGA发布会上提到座椅下沉设计的车型在追尾事故中的隐患，被暗指的小鹏随机发布X9在中国标准和美国标准下的后部碰撞安全测试视频澄清。
此外，李想还曾多次公开diss媒体、行业内专业人士。其「嚣张怼人」的互联网行事为理想品牌博得不少流量，但也「树敌」众多。MEGA这次的口碑「翻车」，就与此脱不开关系。
同时不得不提的是，恶意P图事件已超出正常范畴，背后主导者需要对此负责，营销环境亟待净化。
在这戾气极重的行业氛围中，就算是摆出谦虚姿态、多番公开「致敬」的雷军，也难逃群嘲。
「雷总别打了，外面全是吉利」，「小米还没坐上桌，比亚迪掀了桌子」…向来在网络上拥护者众多的小米，这次却也如引发「众怒」一般，被各大汽车品牌「围剿」。
在「致敬各大车企」的引战风波后，小米迟迟不定首款车型价格的举动，引来更大的硝烟。零跑、极氪在近日先后发布增配降价的车型改款，比亚迪全系车型大幅降价，都在隐隐对标小米SU7。
小米的高流量变成了其他品牌在用户面前刷好感的利器，回旋打在还没「出世」的小米汽车身上。
像理想、小米这样「一呼百应」的现象级「网络围攻」案例，没有几个汽车品牌做到过。极端的网络营销带来了高流量和话题度，看似将品牌「奉上神坛」，实则埋下了条条导火索。
没有人能确定，到时引爆的会是绚烂烟花，还是失控的「大雷」。
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