8月的新势力销量出来之后，蔚小理的表现可以说是交换了人生。在8月，小鹏和蔚来月销量都创下新高。其中，小鹏8月销量37,709辆，同比增长169%，环比增长3%。蔚来公司8月交付量为31,305辆，同比增长55.2%，环比增长48.95%。但此前一路高歌猛涨的理想，在8月交付量则意外跌破3万辆，该月销量28,529辆，同比环比均下滑。
而最近三个月，小鹏、蔚来股价和销量趋势一样持续高涨，而之前作为三者中的市值龙头，理想的股价处于下滑之中。而如果参考最近一个月的股价，会发现理想在i8上市后已经连续下跌了一个月，而小鹏和蔚来则持续上涨了一个月。这个情形很相似——如果放在一年前，一切还是相反的。理想的股价表现一直领先于小鹏蔚来。有人形容，理想和蔚来、小鹏交换了人生。但就企业的发展来看，这一切又是很正常的，毕竟没有人能一直领先、一直顺利。
对理想来说，毫无疑问现在正处于一个困难时刻，这也是理想很久没有体验过的危机感。从2021年理想one上市之后，理想凭借“增程奶爸车”的差异化路线，在市场中一路向上。2023年，理想汽车成为继特斯拉、比亚迪之后全球第三家实现盈利的新能源车企，2024年成为首个全年销量超过50万辆的新势力车企。即便在2024年因为MEGA短暂失利，但后续理想通过调整策略，稳住了作为核心基盘的L系列的，整体影响在可控范围中。
但是进入2025年，理想汽车所面临的压力变得不同了。从销量结构来看，虽然去年理想已经凭借MEGA踏入纯电市场，但是目前依然销量主力依然是L系四款增程SUV。需要注意的是，与2024年混动市场增速远超纯电市场不同的是，进入2025年，纯电已经重新夺回主动权。中汽协数据显示，今年上半年纯电动车增速为46.2%，同期插混车型增速为31.1%，销量规模仅为纯电一半。
与此同时，而理想汽车带火的增程和“冰箱彩电大沙发”赛道，目前也愈发拥挤，几乎绝大多数车企都开始“纯电+插混/增程”的双线布局，理想在增程赛道的优势下滑明显。以问界为例，改款的问界M9和新推出的问界M8不断蚕食理想在中高端增程市场的份额，理想最走量的L6则将面临改款问界M7的挑战。
今年以来，曾经支撑理想高速增长的L7、L8、L9三款高价车型销量下滑，今年上半年，理想汽车交付新车20.4万辆，同比增速仅7.9%，不及行业平均增速。在这种情况下，理想还能再次打破局面，找到向上的通道实现增程、纯电两条线发展吗？要回答这个问题，就是要回答另一个关键问题：理想在增程上的成功是不是偶然性的，对用户需求的把握能力是否能成为长久的护城河。
在很多人看来，理想的成功归结于产品的定位精准与消费人群的定位精准，就产品本身来看，理想的产品其实并没有太强的实力。比如智驾、座舱、底盘等，要与其目标对手相比，无法获得竞争优势，比如其一开始设定的竞争对手宝马X5，后者号称公路之王，操控性属于顶流。而理想的产品策略很简单，其挖掘了一个新的细分市场，通过彩电、冰箱、大沙发这三件套，将家庭用车的需求满足被轻松拿捏。
在过去很多年，很多车企都希望将车打造成“家”，但只有理想做到了。尽管一开始这被人嘲笑，认为没有技术含量，但后续几乎每一款车都将其作为标配，甚至在一些以操控性、越野为主打的产品上，也同样加上了冰箱彩电、大沙发。这说明了什么？理想对用户的需求洞悉，并不简单的是一类人群，而是不被满足的绝大多数消费者。那么，为什么别的车企没有发现？这就是对用户需求的理解能力的差别。
如果说，这三件套是偶然，那作为证明理想能力的还有很多，理想领先开创了增程车这个细分市场，理想All in六座车带火了拉动了这个细分市场；理想开创了电车时代标志性的内饰中控设计风格，现在很多车企都在学，还有把智驾小蓝灯应用到量产车中，这样的案例不少。
比如增程技术，在理想之前，整个行业绝大多数人都认为增程是过时技术，尽管有不少的车企都开发了增程技术，但用在实际产品上并作为主打动力技术来推动的，只有少数的两家。比如广汽，其在10年前就开发了增程，是国内最早开发出增程的企业，但其因不看好该技术最终选择了走与丰田类似的混动技术路线。可以说，在理想之前所有人都没有想到这条技术路线如此火爆。
当然，这些并不足以说明理想的在产品定义和用户需求上的能力和胆量。比如，理想在产品上的极致主义，估计几乎没有企业敢跟。当年，理想ONE的产品定义时候，进行了残酷的“减法”。这包括纯电版被果断叫停、五座版本也被砍掉，同时大幅度减少SKU，并且便于消费者选择直接采用了手机型号的命名方式。这些新奇的打法和产品定义，使得理想ONE成为了当年市场中的特别的存在。这些背后，其实都展现了理想本身的产品定义和营销能力。
在近期，李想在一次节目中说，中国最好的产品经理是小米和理想，这句话虽然有王婆卖瓜的成分在里面，但理想确实可以称得上是优秀的产品经理之一。而这种从用户出发的做产品的逻辑，在很多企业来看都不具有，而一定能有这种思维的企业，都获得了市场上的成功。比如五菱就是典型的例子。实际上，就技术端来看，当下在电动车上的技术差距越来越小，企业核心的差异在于对用户需求的理解。
在很多企业中，看似有用户研究、有产品定义，但实际上并没有起到真正的作用。在2022年，小鹏CEO何小鹏曾提出了一个有趣的问题：在全球市场、激烈竞争的、非快销品行业、2c非保护领域，有哪个好产品是靠精准定位，在中期或长期可以获得优势或壁垒的。这个讨论放在当下，依然很有意义。实际上，理想也并不想仅仅依靠这些来竞争。在最近几年时间中，理想提升了研发投入，在智能驾驶、纯电技术等领域都有不错的进步。
在技术研发层面，理想其实早已锁定AI和自动驾驶赛道，i8发布会上也将大段篇幅留给了VLA大模型、理想同学智能体。此前李想透露，2025年理想汽车在人工智能领域的研发投资将达到60亿元，今年5月的采访中他判断“自动驾驶技术的黎明马上就要到来。”显然，理想手中的牌还会增加。
理想，做不好纯电吗？
那么，理想能够突破眼下的市场局面吗？或者更具体地说，理想在纯电上还能够突围吗？用失败来形容理想在纯电上的进展，是不准确的。在纯电领域，去年理想的首款车型MEGA出师不利，由于外形独特被网友恶搞而陷入舆论风波。但是从今年的市场表现来看，MEGA已经算得上成功了。
目前，理想为MEGA规划的产能是每个月1650台，但销量远远超过了这个数字。月产量1650台，其实是理想根据2024年的MPV市场所测算出的一个结果。在2024年50万以上的MPV产品中，卖得最好的是埃尔法，其平均月销量在1700台，而整个市场约4-5万台一年。因此，理想根据埃尔法的表现，制定了1650台的月产量规划，两者也基本持平。
在今年4月23日之后，MEGA home发布之后获得不少用户，为此，理想紧急追加产能，但是由于供应链很长，主要零部件的工厂都要做相关的准备。理想目前对MEGA的产能安排是在6月为2500台，7月为3000台，8月做到3300台，甚至更好。这相对于原来的产能翻倍了。8月，MEGA果然做到了月销3000台以上，这几乎是埃尔法的两倍。由此，这也实现了李想在2024年的目标——MEGA 做到50万以上MPV第一名。那么，从这个角度来说，MEGA并不算是失败了，甚至还能说是挺成功的。
实际上，MEGA去年失利后，理想紧急叫停纯电SUV项目进行整改，今年7月底上市的i8是理想在纯电市场的第二次出击，但是当下i8所在的纯电大六座SUV市场竞争已十分激烈。理想i8上市一周后，理想火速宣布调整SKU，三个版本调整为售价33.98万的一个版本，李想本人称之为“听劝”版。至今理想汽车都没有公布i8的大定数据，不过8月13日李想在微博上透露9月i8的目标是交付超8000台、挑战1万台。
两天后他又发文称，理想的新车大都是“低开高走”，因为品牌“Think Different”、对用户需求的理解和应对方案与他人不同。如果按照月销8000台来看，该车同样也会成为细分市场头部。不过，目前，理想i8的周销量还处于不足1000辆的阶段，当然后续能否提升还无法预测。实际上，如果按照月销量4-5千的销量来看，售价在30万元+的纯电SUV市场中，月销在4000辆已经能够进入头部了。
而从目前来看，理想i8是有机会复制MEGA逐步回暖的趋势的。对于理想而言，纯电显然需要更多的时间和精力，也需要更多的耐心。但我们有理由相信，一个具有开创性的能力，对用户需求能够多次把握的车企，是有能力复制这一切，特别是还历经了两次打击。
改变，才能成为更好的自己
尽管对理想一些做法并不赞同，但不得不说的是，理想在改变自己这一块上做得很好。在此次i8上市之后，理想汽车进行了一次大反思大调整。面对困境，理想汽车多管齐下寻求突破。首先是品牌传播层面，理想汽车和李想本人开始收敛锋芒、钝化棱角，实际上从去年MEGA风波后，这种品牌调性的转变已经开始。
在i8上市前，李想开通抖音账号，甚至开始玩梗、分享减肥经验，还表示要调整“爹味”过浓的表达方式。卡车碰撞风波后，李想积极修复与卡车行业关系，请卡车师傅代表吃饭碰杯“冰释前嫌”，还在i8交付仪式上邀请卡车司机和家属参观车间，为司机准备生活物资。
在人设的打造上，李想逐渐“雷军化”，虽然他本人否认这一点，但是外界确实开始看到一个越来越柔软、谦逊的李想。做客罗永浩节目时，李想大谈创业的心酸，甚至主动透露年少时被霸凌的经历。
组织架构方面，今年理想已三次调整销售与服务体系，甚至不断推翻此前的决策。8月14日，多家媒体报道，理想汽车已经撤销了3月份推行的“五大战区”模式，改由总部直接管理覆盖全国的23区，旨在构建以门店为核心的用户运营能力。
眼下对于理想汽车来说，面临着守住增程基本盘的同时开拓纯电市场的双重挑战。在增程市场，理想需要应对问界、零跑等对手的上下夹击，现有L系如何重拾竞争优势，是理想团队必须要解决的难题。
在纯电市场，理想则要加快速度，弥补起步较晚的劣势。虽然此前理想已经明确表示，在纯电市场“会把全部的精力用在关注用户需求上，而不是销量和竞争上。”但是要实现“争取三年内成为高端纯电市场的第一梯队”的目标，挑战依然不小。
其实，当下理想汽车遇到的困境，印证了新能源赛道的残酷，没有永远的领跑者，任何玩家稍有不慎便会被时代浪潮拍在岸上。当然，在绝大多数新势力依旧困在亏损泥潭的时候，理想汽车的优势依旧明显，比如更早建立起了规模优势，率先实现了自我造血，拥有充足的现金储备、健康的财务状况、忠实的用户基础以及高效的直营体系，L系列的成功也证明了团队的产品定义能力。
作为前半程昔日的领跑者，接下来相比技术上的加速追赶，理想更需要的是对战略定力与市场敬畏心的重新校准。潮起又潮落，起起伏伏是常态。赛跑才刚刚开始，谁都没有到开香槟的时候。
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