在中国这个全球最大的豪华车市场上，有一个令人费解的现象正在上演。一边是奔驰、宝马、奥迪组成的“BBA”铁三角牢牢占据着将近70%的市场份额，一边是雷克萨斯、沃尔沃等二线豪华品牌在细分领域各显神通。而在这片硝烟弥漫的战场上，一个被称作“韩国宾利”的品牌，正在经历着前所未有的尴尬。
数据会说话，但有时候说得太残酷
2025年前三季度，捷尼赛思全系车型在华销量仅为888辆，同比下滑24.8%。这个数字意味着什么？意味着在三个月的时间里，整个中国只有不到900个人选择了这个品牌。其中，被寄予厚望的G70运动轿车，2025年单月销量仅12辆；定位高端的G90大型豪华轿车，2023年全国销量仅约40辆。当你把这些数字放在一起看，会产生一种近乎荒诞的对比感——奔驰中国年交付超过71.4万辆，宝马以微弱优势领先奔驰蝉联中国豪华乘用车年度销量第一，奥迪重回国产燃油豪华车市场份额第一。
更让人触目惊心的，是背后的运营成本。据媒体爆料，捷尼赛思进入中国三年时间合计亏损额高达30亿元，而在2023年不到10个月的时间里，亏损就达到12亿。最令人惊掉下巴的是，经过测算，捷尼赛思单车营销成本高达71万元！这个数字意味着什么？意味着每卖出一台车，品牌方就要额外“倒贴”一辆中高级轿车的钱。劳斯莱斯、宾利看到这数据可能都要自愧不如。
产品与市场的巨大鸿沟
讽刺的是，与惨淡的销量形成鲜明对比的，是捷尼赛思在国际上获得的认可。2026年，《Car and Driver》编辑推荐奖授予了捷尼赛思四项大奖，G80、GV70分别在豪华中型轿车和豪华中型SUV细分市场获奖，G90摘得旗舰豪华轿车奖项，GV80在中大型豪华SUV类别中脱颖而出。这款被美国权威汽车杂志严格测试并认可的车型，在中国市场却遭遇了冰火两重天。
红点设计大奖、J.D.Power新车质量三连冠、IIHS顶级安全评级……这些在国际上闪闪发光的标签，在中国消费者眼中似乎失去了魔力。捷尼赛思X Gran Equator概念车在欧洲首秀，凭借前瞻性设计水准斩获“国际设计界奥斯卡”红点设计大奖，但这些荣誉似乎并没有转化为市场的热情。
历史总是惊人地相似
捷尼赛思的困境并非孤例，而是韩系高端车在中国市场屡次折戟的延续。追根溯源，捷尼赛思的历史可以追溯到2003年，现代汽车集团启动Genesis高端行政轿车项目，2007年推出第一代量产车型，次年登陆中国市场命名为“劳恩斯”。不过并未公布具体销量，想必是没有达到预期。仅仅两年后，随着现代汽车因经营不善关停在华进口车业务，捷恩斯也一并退出中国市场。
现代劳恩斯曾推出双门轿跑车型劳恩斯酷派，售价19.9万元-32.5万元。但毫无意外，现代劳恩斯在中国完全卖不动。37.8万-64.88万元的售价没有在市场上激起一丝水花，才卖一年就润回韩国了。
而起亚斯汀格的故事更加令人唏嘘。2018款车型在国内起步指导价27.98万，在当时的环境下提供了256马力，匹配8AT变速箱，采用前置后驱布局，可玩性相当高。但偏偏这款车在中国市场上无人问津，从2017年底上市以来，斯汀格在中国的销量仅为个位数。该车型已经确定要在2023年彻底停产，不过停产之前还有最后的绝唱，推出了限量1000台的最终版本。
系统性的四大错位
为什么韩系豪华车总在中国市场碰壁？答案或许不在于单一因素，而在于系统性的错位。
品牌积淀之困是根本障碍。在中国豪华车市场，消费者购买的不仅是产品，更是品牌背后的文化叙事和情感联结。奔驰的百年豪华传承、宝马的驾驶乐趣基因、奥迪的科技先锋形象，都已经在消费者心中形成了稳定的认知。雷克萨斯凭借匠心精神和可靠的品质，也成功塑造了独特的品牌形象。而韩系豪华品牌历史短，缺乏足够的时间沉淀和文化认同，在品牌溢价能力上天然处于劣势。
产品定位之惑让目标人群模糊。以捷尼赛思G70为例，指导价26.18万元起，强调驾驶乐趣但后排没有针对中国市场加长，而同级别的奥迪A6L在中国最低裸车价已降至28万元左右。韩系豪华车似乎总是在“运动操控”和“豪华舒适”之间摇摆不定，未能明确对标“新贵”或“传统精英”群体。更重要的是，本土化缺失严重——中国消费者偏好长轴距、大空间、智能化座舱，但韩系豪华车往往将海外车型简单引入，缺乏针对性调整。
渠道建设之殇形成恶性循环。捷尼赛思在中国采用直营为主的销售模式，线下通过捷尼赛思之家、捷尼赛思中心及“展厅+”三种形态覆盖16个城市。这个数字看似不少，但放在全国范围内就显得杯水车薪。相比BBA动辄数百家甚至上千家的销售服务网络，捷尼赛思的渠道覆盖几乎可以忽略不计。消费者买不到、修不了、服务跟不上，自然会对品牌望而却步。
营销策略之失让声量微弱。2021年，捷尼赛思用3281架无人机在上海外滩拼出“你好，中国”的字样，以破吉尼斯世界纪录的方式空降中国车市。但这种“一阵风”式的营销并未形成持续的品牌影响力。在数字化营销和圈层渗透方面，捷尼赛思明显落后于竞争对手。当其他豪华品牌都在通过KOL合作、社群运营等方式精准触达目标用户时，捷尼赛思的营销似乎还停留在传统广告阶段。
破局之路在何方？
面对如此严峻的形势，捷尼赛思并非没有意识到问题所在。品牌正在优化销售网络，以“展厅+”模式扩展消费者触点，让用户能够更轻松地体验产品。2025年3月底，深圳首家“展厅+”门店正式投入运营，并逐步拓展至全国其他重点城市。这种将单店面积从3000㎡压缩至400-500㎡，选址从汽车城转向核心商圈的轻资产模式，或许是一种务实的选择。
更关键的是国产化战略。捷尼赛思毅然敲定本土化生产大计，国产化战略有望助其在中国豪华车市场破局重生。业内消息显示，其很可能依托北京现代沧州或重庆工厂进行柔性化改造，避免新建产线的冗长周期，同时借力长三角新能源产业链集群优势。100%独资控股模式已成定局——参考特斯拉上海超级工厂路径，此举既规避合资博弈内耗，又为后续将中国产车型反向出口欧美埋下战略伏笔。
在产品层面，捷尼赛思将投身新能源汽车的本地化研发和生产，这意味着其将结束此前的全进口模式，推出国产车型。研发方面，捷尼赛思将整合现代集团在韩国南阳的研发中心、烟台的中国研发中心以及上海的数字化研发中心的资源，共同为中国市场打造具有竞争力的产品。
新能源转型或许是换道超车的关键窗口。捷尼赛思正在整合韩国南阳研发中心、烟台研发中心和上海数字化研发中心的资源，推动智能电动化技术的全面升级。公司将重点发力智能驾驶、电池管理、续航优化等领域，确保新能源车型在市场上具备更强的竞争力。
真正的考验才刚刚开始
韩系豪华车的中国困境，本质上是系统性问题而非单点失误。品牌积淀的缺失需要时间来弥补，但市场不会给太多时间；产品定位的模糊需要精准的市场洞察，但中国消费者的需求正在快速变化；渠道建设的滞后需要巨额投入，但在亏损压力下如何平衡短期生存与长期发展？
捷尼赛思把自己当作“初创企业”，强调快速收窄亏损、展现盈利潜力。通过控制运营成本、灵活调整策略，品牌力求在激烈竞争中稳住根基。这种务实的态度值得肯定，但在中国豪华车市场这个修罗场中，仅有态度是远远不够的。
当宝马最早将在2027年摒弃传统4S模式，丰田推出“南北车型同店销售”，福特成立全资销售公司加速垂直整合，整个行业都在进行渠道革命时，捷尼赛思是否能够跟上这波变革浪潮？当中国新能源渗透率超过50%，车企如果没有强有力的电车产品，就像只用单手划船，捷尼赛思的本土化新能源车型能否真正打动中国消费者？
在这个大家都在忙着把车做得越来越智能、越来越符合中国市场需求的时代，韩系豪华品牌是否能够摆脱“全球好车，中国遇冷”的魔咒，真正找到在中国市场的立足之地？
如果给你一次选择的机会，你会愿意为了一个在国际上获奖无数但在中国认知度不高的豪华品牌，放弃BBA这样深入人心的选择吗？
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