变局，往往比人们之预期来得更快。
2021年6月，魏建军站在保定哈弗技术中心的舞台上，掷地有声地喊出“2025年全球年销400万辆”的宏大目标。彼时，长城汽车如日中天，哈弗H6仍是SUV市场的“常青树”，坦克300刚上市便一车难求。然而四年后的今天，长城已将2026年的销量目标从249万辆下调至180万辆，而2025年全年销量推测仅在130万至135万辆之间——宏愿与现实的鸿沟，令人唏嘘。
反观另一侧，零跑汽车却在2025年11月提前一个半月完成了50万辆的年度目标，成为国内首家跨过该门槛的新势力车企，并顺势将2026年的目标提升至100万辆。当长城“降速”与零跑“狂飙”几乎同时发生，一个时代的转向已然清晰可见：传统车企为何失速？新势力又做对了什么？
“五大品牌”协同不足，内耗不止
长城汽车旗下拥有哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城皮卡五大品牌，表面上看阵容齐整，实则各自为战、资源分散。2025年上半年，长城汽车整体销量仅56.98万辆，同比微增1.81%，而销售费用却飙升至112.73亿元，同比增长43.93%。五大品牌分摊着庞大的营销、渠道和技术投入，却未能形成合力。
具体来看，哈弗虽是核心销量支柱，上半年累计销量32.14万辆，同比仅增7.24%，昔日“神车”H6上半年累计销量已滑落至约6.9万辆；欧拉品牌更是处境艰难，2025年全年销量仅4.83万辆，同比下滑23.68%，其旗下闪电猫、芭蕾猫等车型已沦为小众，后者6月单月仅售出29辆。品牌之间定位重叠、内部竞争，导致主销车型销量下滑，品牌形象越发模糊。
电动化转型如履薄冰，新能源“爆款”缺位
尽管长城汽车2025年第二季度新能源车型销量达9.79万辆，同比增长33.7%，但这主要得益于基数较低。2025年上半年，长城新能源车累计销量仅16.04万辆，在整体销量中占比不足三成。相比之下，同期的比亚迪新能源月销已突破34万辆，差距不可谓不大。
欧拉虽然曾以“更爱女人的汽车”切入市场，但长期依赖好猫等微型车支撑，产品迭代缓慢。2025年下半年，欧拉才计划推出两款新车，时隔两年之久。新能源产品布局的滞后，使得长城在电动化浪潮中始终未能孕育出真正意义上的“爆款”，传统燃油车的依赖过重，成为其转型的最大掣肘。
高端化屡屡碰壁，战略摇摆难破局
魏牌是长城冲击高端市场的“长子”，但发展之路颇为坎坷。2025年上半年，魏牌累计销量仅3.45万辆，虽然得益于蓝山上市实现了73.62%的同比增长，但绝对规模依然有限。坦克品牌虽在越野细分市场拥有一定热度，却受限于市场容量，难以支撑整体销量规模的跃升。长城汽车的高端化与规模化之间，始终难以兼得。
2025年上半年，长城汽车归母净利润63.37亿元，同比下降10.22%；扣非净利润更是下滑至35.82亿元，同比降幅达36.38%——“卖得多赚得少”的经营困局，折射出多线作战带来的结构性压力。
全域自研，构建技术护城河
零跑汽车的成功，根植于“全域自研”的战略定力。从三电系统到智能驾驶，零跑坚持核心部件的自主研发，减少对外部供应商的依赖，从而有效降低采购成本。2025年上半年，零跑研发开支同比增长55.4%，持续的技术投入换来了产品的快速迭代：C系列产品已全面搭载800V高压平台和碳化硅技术，即便售价低至11.98万元的B10车型，也标配了激光雷达。
这种技术自主性带来的差异化优势，让零跑在智能化体验上形成了对同级燃油车的“代差”。2025年9月，零跑第100万台整车下线，从第50万台到第100万台仅用时343天，创下中国新势力车企达成百万产量的最快纪录。
平台复用，成本控制力惊人
“同一平台衍生多款车型”是零跑成本控制的核心法则。以C系列和B系列为例，零部件共享率高达88%，自研部件从三电系统拓展到座椅、车灯等高价值部件。这种平台化策略带来的规模效应，直接反映在财务数据上：2025年上半年，零跑汽车毛利率达到14.9%，创历史新高，并首次实现半年度净利润转正，净利润达3303万元；第三季度，净利润进一步攀升至1.5亿元，盈利能力持续改善。
“好而不贵”的定价策略，让零跑在10至20万元的主流价格带中占据了极具竞争力的身位。2025年11月，零跑月交付量突破7万台，全年累计销量向60万辆逼近，规模效应正在加速释放。
精准定位，瞄准大众市场的“真需求”
零跑创始人朱江明在复盘首款车型S01的失败时总结道：“定价太贵、设计小众、宣传不到位。”正是这段教训，让零跑在后来的产品规划中极为谨慎——精准定位大众市场，不做“小而美”，只做“大而全”。
从A00级的微型车，到B级SUV，再到C级家庭SUV，零跑的ABCD四大产品系列覆盖了需求最密集的细分市场。C10上市13个月全球交付量突破10万台；B10上市次月交付量即突破万台，成为零跑最快交付破万的产品。每一款车型都精准踩中消费者的真实需求——不是靠花哨故事，而是靠“越级配置”和“技术普惠”打动用户。
与此同时，零跑的全球化步伐也在提速。2025年第三季度，零跑出口1.74万台，前三季度累计出口3.78万台，正逐步从“中国新势力”向“世界级车企”迈进。
长城汽车的困境，并非孤例。传统车企在燃油车时代积累的产能、渠道和组织惯性，在电动化转型中反而成为沉重的“包袱”。多品牌战略导致资源分散，缺乏聚焦；燃油车业务的利润虽可观，却也在延缓电动化转型的紧迫感。当长城还在为五大品牌之间的协同而烦恼时，零跑已用一套清晰的“自研+平台化+精准定位”体系，快速完成了从0到百万辆的跨越。
新势力的“轻盈”，在于没有历史包袱。零跑从零开始构建智能化体系，决策链条短、反应速度快，能够根据市场变化灵活调整产品策略。2025年，零跑连续9个月位居新势力月销榜首，从3月起月销量持续攀升，展现出极强的增长韧性。而长城汽车在2025年的销售费用首次突破100亿元，同比增长43.93%，投入急剧增加却未能换来等比例的销量增长，效率问题值得深思。
不过，新势力也需警惕扩张风险。零跑2026年将目标提升至100万辆，意味着要在一年内实现接近翻倍的增长——在如今竞争白热化的汽车市场中，这绝非易事。规模扩张的同时，如何保持产品质量、服务体验和毛利率的平衡，将是零跑面临的新课题。
2021年，当魏建军喊出“400万辆”时，零跑月交付量才刚刚突破万辆。四年后的今天，长城将2026年目标下调至180万辆，而零跑已将2026年的目标定在100万辆——两者从“望尘莫及”到“近在咫尺”，再到“角色互换”，趋势之快，令人唏嘘。
你认为长城汽车最大的战略失误是什么？零跑能保持这样的高速增长多久？
