当年累计销量440万辆、驾校和出租车里随处可见的‘国民神车’捷达，独立成品牌五年后，五款车加起来却卖不到当年一款车的三分之一。为什么换掉‘VW’车标就像抽走了灵魂？为什么在新能源渗透率超50%的2024年，它还在主推纯燃油车？品牌光环稀释、产品迭代缓慢、错过电动化窗口——这面传统合资车企的镜子照出了一个残酷现实：再强的品牌也得跟着时代踩油门，否则再响的名字也会被风沙渐渐掩埋。当国产车在智能化赛道上换道超车时，捷达的困局是否预示着更多老牌车企的共同命运？
主持人:我们这期节目将围绕 捷达品牌 的展开，一个曾经家喻户晓的‘国民神车’，独立成品牌五年多，五款车加起来卖得还不如它当年一款车的三分之一，你敢信吗？嘉宾:说实话，第一次看到这个数据我都有点愣住，你想想，440万辆的累计销量，多少家庭的第一台车是捷达，驾校、出租车里全是它的影子，结果现在整个品牌一年才卖十二万辆左右，2024年同比还跌了差不多四分之一，这落差太大了。主持人:对，而且你注意看时间线，2020年它刚独立那会儿卖了十五点五万辆，看起来还行，结果到2024年直接掉到十二万，2025年前七个月才六点四万，11月单月就九千五百辆，连它2018年那款车月均销量的一半都不到，你说这到底怎么了？嘉宾:我明白你在想啥，你刚说‘独立’这个词，其实这就是个关键转折点——2019年，大众集团把捷达从一款车升级成一个独立子品牌，听起来是重用，是放大它的价值，但问题可能就出在这‘升级’上。主持人:没错，那咱们得先搞清楚，这个‘独立’到底意味着啥？是不是就像你说的，只是换个马甲，还是真有啥不一样？嘉宾:打个比方吧，就像一家老字号餐馆，最火的那道菜特别有名，老板觉得这名字值钱，干脆拿它开个新分店，菜还是那个味，厨师也差不多，但招牌换了，门脸也小一圈，你走进去，第一眼看不到老招牌了，心里是不是就有点打鼓？捷达就是这么回事。主持人:你这么一说我就懂了，它最直观的变化就是车头那个‘VW’标，换成了一个‘J’字标，对吧？这看着是小改动，但对很多人来说，可能就是‘灵魂’没了。嘉宾:完全对，你刚说‘灵魂’这个词，其实很准。很多消费者买大众，买的不只是车，还有那个标带来的感觉——靠谱、有面子、家人朋友一看就知道是‘开大众的’。现在标一换，哪怕它说技术和生产线都一样，心理上的认同感直接打折。主持人:我懂，就像你穿个假名牌，料子再好，别人不认那个logo，你自己穿起来也不带劲，是吧？那市场调研是不是也反映了这点？嘉宾:是，我明白你的意思——调研显示，在18到35岁的年轻人里，捷达品牌的认知度远不如想象中高。你想想，现在年轻人选车，谁还去翻20年前的辉煌？他们看的是智能车机、大屏、语音控制，结果捷达这边还是物理按键加小屏幕，内饰全是硬塑料，你说怎么比？主持人:所以品牌光环一弱，产品又跟不上，两边夹击，是不是就导致消费者宁愿多花点钱，或者等优惠，去买个挂着大众标的速腾、朗逸？嘉宾:没错，这就是现实。你说‘多花点钱’，其实很多终端优惠下来，价格差不了多少，但心理账户上，人家宁愿选‘正牌大众’。捷达想靠‘大众技术、亲民价格’打市场，结果技术背书没那么灵了，价格优势又被国产车压着，两头不讨好。主持人:那说到产品，我查了下，它独立后好几年就靠VS5、VS7、VA3三款车撑着，这节奏是不是太慢了？你刚说‘挤牙膏’，这词太形象了。嘉宾:对，产品迭代慢得离谱。你想想手机，两年不更新你就觉得落伍了，车也一样。捷达这‘挤牙膏式’的节奏，让消费者感觉这个品牌不热闹、没声音，慢慢就被忘了。直到最近才上了VS8、VA7，但已经晚了。主持人:而且你注意，VS8是2025年9月才上的，起售价九点五九万元，看起来价格挺香，但问题是——它还是纯燃油车，这时候中国新能源车的渗透率都超过一半了，这不就跟风向对着干吗？嘉宾:这就是它的致命外伤。2024年新能源渗透率突破百分之五十，意味着大街上每卖出两台新车，就有一台是电动或混动的。朋友聚会聊车，话题早从‘发动机’变成‘续航’和‘智能驾驶’了，结果捷达还在卖纯油车，等于在大家都在换智能手机的时代，你还在推一款新功能机。主持人:所以品牌价值稀释是内伤，产品迭代慢是慢性病，错失电动化就是一记重拳，三块叠加，销量断崖式下跌也就不奇怪了。但你说，这三个里，哪个最要命？嘉宾:说实话，我得说，品牌和产品是基础，但错失电动化这个窗口期，可能是压垮骆驼的最后一根稻草。你再有情怀，再有技术底子，市场风向变了，你不跟，就被甩开。国产车在这几年已经换道超车，智能化、设计感全拉满了，捷达却还在原地踩刹车。主持人:那它就没想办法自救吗？我听说2025年它搞了个新公司，还推了新车，是不是想翻盘？嘉宾:有动作，但挑战也大。一个是推了VS8，价格打到九点五九万起，想用大车低价吸引人，但问题是，它还是燃油车，这在当下市场就像‘49年入国军’，时机太尴尬了。主持人:而且你刚说‘新公司’，这又是啥操作？是不是想换条路走？嘉宾:对，2025年8月，一汽、大众和成都经开区三方签协议，要成立‘捷达品牌新公司’，目的就是整合资源，提升决策灵活性和市场响应速度。说白了，就是以前啥事都得上报大众总部，现在想让这个品牌自己能更快做决定。主持人:听起来是好事，但三方合作，会不会反而扯皮？大众要品牌调性，一汽要渠道，成都要本地投资，目标不一致，是不是容易‘三个和尚没水喝’？嘉宾:你是不是想说，这就像三个人合伙开个店，各有各的想法，钱也难拧成一股绳？确实有这风险。新公司想提速，但股东太多，协调成本高，搞不好决策更慢。不过话说回来，至少它意识到‘慢’是病，开始动手术了，比躺着不动强。主持人:所以综合来看，捷达这事儿，表面是销量下滑，背后其实是品牌、产品、趋势、组织四块都在掉链子。那如果让你用三句话总结，你会怎么说？嘉宾:第一，品牌的情感价值不是技术能完全复制的，‘VW’标背后的认同感，换一个‘J’标就没了。第二，产品力在智能电动时代必须持续迭代，慢一步，差十步。第三，组织架构得匹配市场节奏，再好的战略，执行太慢也白搭。主持人:总结得太到位了。你刚说‘情感价值’，我突然想到，这不光是车的事，很多老品牌转型，不都面临这问题吗？名字还在，味道还在，但年轻人就是不买账。嘉宾:是，我明白你的意思——捷达就像一面镜子，照出了传统合资车企的集体困境：怎么在保留‘德系品质’这种老本的同时，又能跟上新节奏？是继续靠情怀，还是彻底转身？这不只是捷达的十字路口，也是很多品牌的十字路口。主持人:所以回到开头那个对比——440万辆的辉煌，到如今月销不到一万，你说它最终会翻盘，还是成为时代的眼泪？市场的潮水终将给出答案。感谢嘉宾B，这期聊得真过瘾。嘉宾:也谢谢你，这故事虽然有点唏嘘，但也提醒我们，再强的品牌，也得跟着时代踩油门，不然再响的名字，也会慢慢被风沙盖住。主持人:是啊，大家不妨想想，你身边还有哪些曾经风光的老牌子，现在也默默无声了？它们和捷达是不是有点像？下期节目，我们可能会聊一个在新能源赛道上跑出加速度的品牌，看看它是怎么抓住风口的。这期就先到这儿，咱们下期见。
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