经济观察网 当前汽车展览领域的竞争态势已趋于白热化，各家厂商纷纷把资源投入到外观造型的比拼、硬件规格的堆叠以及耗资巨大的灯光视觉效果营造之中，这种高度同质化的宣传手段早就使得广大观众产生了严重的审美倦怠感。然而在今年的成都车展上，小米品牌跳出这种传统的内卷模式，借助一项极具颠覆性的举措迅速席卷了整个网络，再次引发了行业内部的广泛探讨与关注。这项首创的参展车辆直接卸除车门进行展示的举动，让无数网友感到十分震撼。
当绝大部分汽车制造商还在将全新车型严密包裹、精心修饰，试图以此营造出一种高端奢华质感的时候，小米方面却反其道而行之，直接将小米澎程的车门予以拆除，采用了一种极为硬核且毫无遮挡的全景呈现方式来展示车辆内部空间，其核心理念在于追求毫无掩饰的真实感。这种没有滤镜修饰、没有任何视线阻挡、也未经过刻意角度优化的展示手段，使得整辆车七座座舱的整体布局清晰地呈现在众人眼前，各项优势与不足均一览无余。现场参观的观众能够获得沉浸式的实地体验，而在线上观看短视频的网友也能够迅速且直观地领会该产品的核心竞争优势，此举无疑大幅度提升了汽车行业在空间实景展示方面的整体水准。
这一系列直截了当且大胆的举措迅速走红出圈，同时也让该品牌创始人的营销手腕再次在全网引发了激烈的争论，舆论呈现出极度两极分化的态势。部分人群称赞这种操作堪称神级手法并因此被深深圈粉，但也有网友一针见血地识破了其中的营销套路，正面与反面观点相互交锋不断，使得这场车展的热度兼具了看点与广泛的讨论度。
第一，拆卸车门的实景裸露式展出：将真实的产品实力摆放在台面之上。在本次成都车展期间，小米汽车带来了澎程N90 Max以及N70 Max两款车型共同亮相，这两款增程式SUV以家庭作为主要受众群体，强调了内部空间的宽敞度及其在日常多种出行场景下的适用性。而在本次车展当中最为引人注目的出圈亮点，并非是车辆的外观造型或者动力表现等常规性参数指标，而是上述提到的那种创始独创的拆除车门实景展示手段。
那些关注SUV或者MPV车型的消费者普遍都清楚一个行业内部的潜规则：虽然官方公布的参数数据看起来非常耀眼，但绝大多数车型的第三排乘坐空间都极为局促狭窄，哪怕是成年人坐进去也会发现腿脚伸展困难，这块区域大多只是作为一个临时备用位。大多数汽车企业只会依赖演示文稿上的参数以及精修处理过的图片来粉饰空间表现，刻意掩盖真实车辆的短板缺陷，普通消费者很难去辨别真实的驾乘体验究竟如何。
而小米方面则彻底抛弃了这种行业惯例，通过拆解车门、清理遮挡物，实现了座舱全面透明的展示效果。车厢内部显得格外开阔，最后一排的乘客也能获得充足的头部及下肢活动范围，灵活可调的座椅构造等优势全部能够凭借肉眼直观看到。此前品牌方所承诺的能够轻松容纳七名乘客、儿童能够在车内直立行走、后备箱足以放置两辆公路自行车等宣传，已转化为看得见摸得着的车辆实体性能，绝非纸面上的推销言辞。
在空间表现实现越级提升的同时，新车在安全性能方面也丝毫没有缩水打折。凭借着短前悬与长后悬这种黄金比例的车身结构设计，再配合前移的A柱造型，最大程度地释放了车内可用空间；接近九十度的超大开启角度后排车门，使得老年人与小孩子在上下车时变得更加便捷容易，将家用属性提升到了极致。而在核心的安全层面，新车装备了具备三重冗余设计的门把手安全系统，涵盖遇撞击即开锁、停电状态后备解锁以及车厢内免解锁直开的多重保障机制，有效消除了外界关于宽敞车厢导致安全性能下降的刻板印象。
无需投入巨额资金造势宣传，也无需华丽辞藻的宣讲铺垫，仅仅凭借这样一场透明化的实景测试展示，小米澎程就成功地在全网引爆了传播热度。众多业内人士坦率表示：这种没有套路、注重真实的车展展示方式，极有可能会成为整个行业的一种新趋势，进而被众多其他同行所效仿借鉴。
第二，堪称零成本的顶级营销手段：引发褒贬不一两极评价的创始人玩法。在新能源汽车领域一直流传着一个经典的调侃段子：小米的市场部门堪称全网最为省心的汽车企业营销团队。其他车企动辄需要拿出上千万的预算资金去投放商业广告、购买网络热搜榜单、在全网范围内进行产品种草，费力地去堆砌流量数据；而小米汽车的核心关注度与热度，几乎全部依赖于其创始人个人国民级个人品牌自带的庞大流量。这种极为独特的营销模式，也使得全网对该创始人的评价呈现出截然对立的两个极端，争议度直接拉满。
此前另一位知名企业家曾经给出过非常精准的点评：千万不要去和这位创始人比较营销能力，这个人根本就不按照常理出牌。该创始人的营销手段从来都不是那种生硬刻意的炒作，而是能够紧密贴合实际场景、贴合自身身份以及贴合用户心理的高阶玩法，甚至连日常的服装穿搭当中都暗藏着营销方面的巧妙构思。在从事手机业务期间表现简约低调，深耕于产品的打磨提升；在涉足造车业务期间则身穿工厂的工作服，下沉到生产一线把控品质监管；在发布会等正式场合则会身着正式西装，以沉稳大气的姿态撑起品牌的整体格局。
这种因地制宜的为人处世方式，在全网引发了极度两极化的评价。持支持态度的网友直言不讳地表示：其他车企老板总是摆出一副精英阶层的架子，而他放下身段融入大众的姿态赢得了极高的群众基础，其拿捏得当的尺度令同业高管望尘莫及。而车圈的犀利吐槽同样一针见血：这根本就不是什么低调表现，而是最顶级的个人形象设定营销，更换着装本质上是在构建不同维度的品牌形象，在汽车实际性能尚未被广泛认可前，其个人形象已先行攫取了互联网红利。
如果说服装穿搭属于一种隐性的营销手段，那么小米汽车的发布会则堪称是足以载入行业历史史册的顶级流量运作案例。那场被外界誉为科技界春晚的发布会直接霸屏了全网，而其中的核心爆点，正是该创始人邀请到了蔚来、小鹏、理想这三大友商品牌的创始人共同同台落座。
这四位车企领军人物同框出现的画面本身自带极其强大的话题度，网友们脑洞大开，各种关于大佬神态反差的搞笑图片在全网刷屏，免费实现了亿级别的二次传播效果。针对这一波堪称经典的操作，网友们的观点依然呈现出撕裂对立的状态。有人给予高度盛赞：在行业内卷如此严重的当下，竟然还能够坦然邀请竞争对手同台，这种良性竞争的格局无人能及；也有人犀利地予以拆穿：这堪称是零成本的顶级蹭流行为，依靠友商同框来制造讨论梗点、触发全网的二次创作，一分钱的热搜费用都不用花，流量直接登顶到了最高处，这背后的算盘打得全网都知道。
除了上述情况之外，该创始人的创业履历、个人热度等衍生话题也接连不断地出圈走红，大众口碑愈发呈现出两极分化的态势。追捧者将其称作现实版的爽文男主角，多次创业均能逆风翻盘，其执行力与商业眼光堪称行业天花板级别；而质疑者则吐槽表示：这完全是被过度神化了，其本质就是一个顶级的流量玩家，其他车企依靠技术和产品立足，而小米造车全过程几乎全部依赖于创始人的话题来兜底，流量永远跑在硬核实力的前面。也正是因为这个缘故，网友们对他的称呼从发布会之前的随意称呼小军，变成了如今褒贬并存的神级称谓。
第三，究竟是情怀还是套路？全网争议背后的核心事实真相。在行业内流传着一句非常出圈的评价：该创始人一个人，就足以干翻十个顶级的广告公司。这句话常年引发全网范围内的热烈讨论，在不同网友的眼中，这句话既是一种褒奖也是一种讽刺。表示认可的网友认为，这种营销手段润物细无声，不依赖于洗脑式的硬性广告，而是依靠细节和真诚来吸引粉丝，观感体验十分舒适、非常容易自然而然地出圈走红；而质疑者则直言这简直就是赤裸裸的高级抹黑，从侧面印证了小米汽车产品在硬实力方面存在短板，全过程都在依靠创始人的个人品牌来支撑场面，营销氛围远远大于产品本身的价值。
不可否认的是，这种营销手段始终有着清晰的底线原则：拒绝空谈承诺、摒弃虚假包装、且避免对受众进行过度变现。其坦言造车是人生最后一次创业，于是连续三年时间深耕于行业内部、死磕技术打磨；主打国民好车的旗号，便严格控制定价策略、拒绝品牌溢价；在宣传空间越级的时候，便直接采用拆车实测的方式、以此打消大众的质疑顾虑。
但是这种刷屏全网的情怀式营销，依旧存在着持续不断的争议。支持一方认为，在浮躁的新能源赛道当中，小米能够沉下心来打磨产品、倾听用户的真实需求，这份立足实业的初心极为难得；而资深车迷则直言不讳：所有的情怀其实都是精准拿捏大众情绪的营销剧本，工作服的人设、创业金句、友商格局，全都是为了品牌销量铺路而进行的精心谋划设计。
以中立客观的视角来看待，这种营销模式的利与弊都十分显著。它跳出了传统车企砸钱投放广告的固化思维路径，依靠创始人的个人品牌实现自然引流、用实景体验来打动用户并实现种草，传播的效率以及性价比远远超越了同行；但其核心的短板问题也同样格外突出，小米汽车长期陷入了营销先行而产品后置的尴尬困境当中，全网热烈讨论的话题永远都集中在人设与讨论度上，而核心技术以及产品硬实力却鲜少有人去探讨分析，这也正是该品牌最核心的舆论争议焦点所在。
第四，依靠营销出圈的小米澎程，究竟能否凭借实力成为爆款产品？抛开一切营销方面的争议不谈，回归到产品本身的层面来看，小米澎程所具备的硬核产品实力是不容忽视的。其七座布局在空间上实现了跨级别突破，外观采用颇受关注的方形盒子设计，且预售门槛定在25.99万元这一亲民价位，同时搭配扎实可靠的安全配置、流畅操作的智能座舱以及完整的生态系统加持，精准地匹配了家庭通勤以及户外出游的全场景用车需求，完全贴合了主流消费者购买车辆时的痛点诉求。
当前新能源汽车领域的竞争早已经脱离了那种堆砌参数、比拼配置的低级内卷阶段，全面进入了比拼真实性、比拼体验感、比拼诚意度的新发展阶段。小米澎程这次拆车门裸露展出的核心意义，绝不仅仅是一次车展营销活动，更是亮出了该品牌的造车态度：不夸大其词、不隐瞒缺陷、不玩弄套路，以最真实的产品状态去接受市场与用户的检验。
该创始人顶级的个人品牌为新车实现了快速的引流，越级的空间表现以及扎实的安全配置赢得了大量用户的认可，自带争议属性的话题体质持续不断地拉高着品牌的热度，让小米澎程自亮相起就稳稳地占据了行业流量的中心位置。但是业内也给出了非常冷静的预判分析：过度绑定创始人的营销方式是一把双刃剑，尽管创始人效应能迅速帮助品牌获取圈外认知及民众好感，可时间一长，企业便会面临过度仰仗个人号召力的风险，难以凭此构筑技术护城河，这对于品牌的长效长远发展是极为不利的。
全网呈现两极分化的舆论环境，还原了小米造车最真实的现状：该创始人出众的营销天赋以及务实做事的态度，为小米汽车带来了海量的曝光度与路人的好感；但是高频次的人设造势、持续不断的话题营销，也让不少网友产生了审美疲劳、心生质疑。有人愿意为这份真诚去买单，也有人看透了背后的套路而进行理性吐槽，正反双方相互博弈的舆论氛围，让小米澎程的出圈之路更具讨论价值。
（作者 橙子马克厅）
