越不降价反而卖爆？捷豹路虎给行业上了一课

2025年的中国车市，核心关键词只有一个：价格战！从BBA到新势力，从燃油车到新能源，几乎所有品牌都在用“骨折价”换销量。但有一家例外，那就是捷豹路虎，不仅不降价，还卖得更贵了。

数据显示，路虎单车均价逆势涨至92.1万元，登顶豪华品牌均价榜首。更狠的是，揽胜在150万以上市场拿下38%份额，连续三年销冠；卫士稳居70万级头部。

与此同时，全球市场也在逆势增长。2025/26财年第一季度，捷豹路虎全球营收66亿英镑，连续第十一个季度保持盈利。整个2025财年，税前利润达25亿英镑，同比增长15%，创下十年来最佳利润表现。卫士全年批发销量突破11.5万台，刷新历史纪录。

当别人都在“以价换量”，捷豹路虎凭什么能“越贵越卖”？答案藏在一句话里：“不能乱、不盲从。”

在行业陷入降价焦虑时，捷豹路虎的展厅保持着沉稳的节奏，没有跟风降价的横幅，只有揽胜、卫士等核心车型静静陈列，接待那些真正看重价值的高端消费者。

逆势涨价的底气，来自三个层面：

一是产品不可替代。揽胜SV Bespoke定制服务提供160万种组合方案，过去两年超800位中国车主完成了个性化表达，落地价超470万的揽胜SV中国十周年高定版一周内售罄。卫士通过“士在八方”活动，在敦煌戈壁汇聚136台车队，把车变成生活方式入口。高净值人群买的不是价格，是身份认同。

二是技术硬核支撑。2026年初，首次以厂商身份参赛的路虎卫士车队包揽达喀尔拉力赛T2量产组冠亚军，三辆赛车历经24000公里极端考验全数完赛。与此同时，捷豹TCS车队在FE迈阿密站上演逆袭夺冠。赛场技术反哺量产车，用户买的每一台车背后都有赛道积淀。

三是品牌价值积累。在J.D. Power 2025年中国销售服务满意度研究中，路虎以775分登顶豪华品牌榜首，创下近五年最高得分。保值率常年位居豪华品牌前三，开了两年的揽胜二手市场依然抢手。服务体验也在全链路升级，2025年全网新增和升级21家“新现代豪华主义”展厅。

潘庆曾说：“越是充满不确定性的环境，越需要坚守长期价值。”从全球销量逆势增长到单车均价登顶，捷豹路虎正在用行动证明：在百万级市场，比的不是谁卖得多，而是谁能把品牌长期价值守得更稳，能被“平替”的从来不是豪华，只是价格。