走进北京一家宝马4S店，展厅里灯光依旧明亮，但看车的顾客寥寥无几。销售顾问王于坐在前台翻着手机，偶尔抬头望一眼门口——过去一个小时，没有一组新客人进来。展厅角落的洽谈区空着四张桌子，其中一张上面摆着上个月遗留的促销物料，已经落了一层灰。
就在这条街的尽头，另一家豪华品牌4S店的大门已经紧锁，玻璃门上贴着一张“门店转让”的告示。两个月前，这里还是奔驰的授权展厅，如今原址上挂出了一块崭新的招牌——某国产新能源品牌的体验中心正在装修。
冰火两重天的景象，正成为当下豪华车市场的真实注脚。
行业数据的寒意比展厅里的冷气更刺骨。中国汽车流通协会数据显示，2024年全国超4400家4S店退网，相当于每天消失12家门店，4S店规模自2021年以来首次出现负增长。到了2025年上半年，情况进一步恶化，超1200家4S店濒临倒闭，仅27.5%的门店完成既定销量目标，超七成经销商深陷达标泥潭。
曾经被称为“4S店之王”的广汇汽车，2025年1至7月被取消授权的门店达517家，旗下29家奔驰4S店全部关停。览海汽车集团因12亿债务危机，9家宝马4S店被集体摘牌。天津最大的奥迪品牌4S店永濠奥迪关门闭店，西安最大的奔驰4S店则被蔚来汽车接手。宝马全球首家5S店——北京星德宝汽车销售服务有限公司，同样宣布闭店停业。
这不是个别门店的经营不善，而是一场席卷整个豪华车渠道的集体崩塌。
这场崩塌的背后，是主机厂、经销商、消费者三方利益链条的彻底撕裂。
主机厂的“市占率执念”从未消退。长期以来，BBA推行着“高压考核、强制压库”的渠道模式，将销量目标与经销商返利深度绑定，未完成考核者面临配额削减、授权取消等惩罚。这一模式在车市高速增长期成效显著，但在存量博弈下，却成了压垮渠道的最后一根稻草。2025年仅有44.3%的经销商完成年度目标，为获取占总利润30%至50%的返利，经销商被迫承接远超实际消化能力的库存，“被动库存”占比高达40%，形成了“压库—亏损—再压库”的恶性循环。2025年9月，全国库存总量达304万辆，冻结资金超过5100亿元。
经销商的生存极限已被击穿。 全国工商联汽车经销商商会的调研数据显示，目前主销车型仍有80%左右存在价格倒挂问题，倒挂金额普遍超过20%。“15万到20万元的车，经销商优惠动辄5万元以上，扣除厂家返利每台车仍亏损4万元。”一位经销商集团负责人透露。2025年上半年，52.6%的汽车经销商陷入亏损，这是近8年来亏损比例首次突破50%，仅29.9%的门店能够盈利。74.4%的经销商存在不同程度的价格倒挂——卖车意味着亏钱，已经不再是夸张的说法，而是每天摆在财务报表上的冰冷现实。
消费者的“持币观望”心态则在进一步加剧这场危机。 当宝马525Li官方指导价36.8万元，分期裸车价跌至28万元；奥迪A6L入门车型贷款裸车价最低探至25.8万元，相当于打了六折——这是奥迪A6L自2005年定名以来20余年的历史最低价。消费者“再等等还能降”的预期根深蒂固，购车决策不断延迟，导致库存积压进一步恶化。经销商陷入一个无解的困局：不降价，车卖不出去；降价，每卖一辆亏一辆。
如果降价能换来销量增长，或许还能被视为一场“壮士断腕”的策略。但现实并非如此。
2026年上半年，宝马在华销量26.18万辆，同比下滑20.4%；奥迪在华交付23.22万辆，同比下滑19.3%；奔驰在华销量约21.02万辆，同比暴跌28%。三家合计少卖了超过20万辆车。同期，奔驰全球销量只下降7%，宝马全球下降4.2%——中国市场减少的销量，几乎解释了三家公司全球下滑的大头。
降价并未换来销量，却直接吞噬了利润。今年上半年，奔驰乘用车业务息税前利润同比大跌66.2%至8.58亿欧元，已经不敌商用车业务和金融业务。宝马汽车业务息税前利润同比大跌45.6%，二季度利润率暴跌至2.3%，这意味着价格、汇率、关税或者成本的轻微波动，都可能让整车业务走向实际亏损。而在2023年，BBA的汽车业务利润率普遍还能维持在10%左右。
中国汽车流通协会专家李颜伟提供的数据揭示了更深层的结构性问题：今年上半年，30万至40万元价格区间的车型销量减少了9.68万辆。表面看只是同比下降13.6%，拆开来看会发现，这一区间同时发生了两个方向相反的迁移——一批车型跌破30万元，另一批原本在40万元以上的豪华车又因降价被拉了进来。奔驰E级汽油版就是典型，该车系总销量还增加了1653辆，但成交均价从43.99万元降至38.33万元，让40万至50万元区间少掉6万辆，让30万至40万元区间多出6.16万辆。单是这一次迁档，新增到30万至40万元的销量就相当于该区间净减量的63.7%。
也就是说，在价格普遍下探的表象之下，真正的问题在于：部分传统豪华车即便降价，销量也未能增长。奥迪A6在30万至40万元区间减少1.94万辆，宝马5系减少1.22万辆，奔驰GLC减少1.06万辆。这些车型的成交均价都仍在30万至40万元区间，只是销量变少了。与此同时，问界M7、极氪8X等国产新能源车型正在这个区间填补空缺。
这是个典型的恶性循环：降价→消费者预期更低→进一步降价→经销商亏损扩大→服务质量下降→品牌溢价受损→豪华形象褪色→消费者更加犹豫。BBA曾经坚挺的价格体系，正以前所未有的速度瓦解。
面对渠道崩塌的危机，BBA并非无动于衷。
2024年中，宝马中国率先向经销商释放信号：不再以销量规模作为唯一考核标准，同年7月宣布下调下半年经销商批发目标，降幅在15%左右。奔驰在2024年9月跟进，第四季度不再要求经销商完成绝对销量目标，转而考核终端零售价格稳定性。奥迪则在2025年初落地调整，全年批发目标较2024年下调12%，取消月度提车强制要求。
今年二季度，宝马将部分高端及新能源车型批售考核降至90%；奥迪部分门店零售目标按7折核算，调整幅度远超以往；奔驰则根据区域和门店实际灵活下调目标。这些调整初见成效，2025年6月，BBA经销商平均库存深度降至1.6个月，接近健康线。2025年全年，BBA在华合计经销商退网数量为47家，低于2023年的86家。
更为深层次的变革，是销售模式的试水。今年4月，宝马、奔驰、奥迪针对全新纯电车型全面转向“一口价”销售模式，终端议价环节取消。奥迪针对全新PPC燃油智能平台和PPE纯电平台打造的车型，陆续采用“融合直售”模式，全国统一价格。奔驰全新纯电CLA已执行全国统一售价。宝马基于“新世代”纯电平台打造的车型也将采用线上下订、统一价格的模式。
这是BBA在电动化与直营化双重冲击下，被迫做出的渠道变革。但改革的阻力同样巨大。一方面，经销商集团对直营模式心存抵触，这意味着他们将从“赚差价”转向“赚佣金”，利润空间被进一步压缩；另一方面，BBA庞大的经销商网络决定了转型不可能一蹴而就，全面铺开直营意味着数万家门店的利益重新分配，改造成本高昂。
更深层的困境在于，BBA在保份额与保渠道之间仍在摇摆。2026年1至4月，三家在华销量均两位数下滑，主机厂需要经销商维持终端成交量来保住市场份额；但需求疲软、价格战加剧导致经销商盈利持续收缩，高压考核只会加速退网。下调目标，是“两害相权取其轻”的权宜之计，尚未形成结构性变革。
当新能源渗透率突破49.6%，当问界M9单月销量逼近宝马X5三个月的总和，当BBA的汽车主业利润率从10%跌至3%，一个残酷的事实已经清晰：传统的“以价换量”逻辑走到了尽头。价格战没有赢家，豪华车市场需要跳出“销量数字”的陷阱，回归商业本质。
对主机厂而言，这意味着需要重新思考：是继续追求全球销量排名，还是守住品牌溢价和渠道健康？对经销商而言，这意味着需要做出选择：是继续在传统豪华品牌内卷中挣扎，还是像中升集团那样，关停奔驰门店，转投鸿蒙智行等新能源品牌？对消费者而言，当宝马5系卖到28万，当“豪华”二字的价格门槛被不断击穿，他们是否还会对BBA的品牌光环抱有期待？
当价格战打到经销商集体逃亡，豪华车市场的游戏规则，恐怕已经到了不得不重写的时候。
你觉得，BBA要走出价格战泥潭，最关键的一步棋应该是什么？
