上海一家玛莎拉蒂4S店，清晨未开门，门口已排起长队。销售下班到晚上九点仍无法离店，客户堵门追问：“还有没有低配格雷嘉？”两天后，全国燃油与纯电低配车型全部售罄，库存仅剩百余辆。这不是某款新能源车的发布会现场，而是传统豪华品牌玛莎拉蒂的“清仓现场”——燃油版直降26万，纯电版腰斩54万，落地不足40万。
一场看似偶然的促销，实则是品牌在销量断崖下的被动突围。2017年在华年销1.44万辆的玛莎拉蒂，2024年仅卖出1228辆，今年前九个月累计不过1023辆。这批降价车型因疫情延误一年半，刚到港就撞上新款发布，成了“未上市已过时”的滞销品。厂家选择“卖一辆亏一辆”式清仓，表面是让利消费者，实则是止损求生。
这背后，是奢侈品定价神话的悄然瓦解。过去，人们相信豪车与高定一样，从不打折，越老越贵。但现实是，香奈儿内购会四折起，Burberry在唯品会卖1.5折包，Tiffany手镯三折甩卖。奢侈品牌早已在中国开启“隐秘清仓”模式：邀约制内购、奥莱专店、电商限时秒杀……形式低调，但折扣毫不含糊。玛莎拉蒂此次公开降价，不过是把行业内幕摆上了台面。
有人质疑，如此大促是否自毁品牌？但市场早已变天。当BBA（奔驰、宝马、奥迪）不再稀缺，当国产新能源以智能与配置碾压传统豪车，消费者不再为“三叉戟”车标盲目买单。他们开始算账：30万买一辆贴牌阿尔法·罗密欧的SUV，值吗？玛莎拉蒂的困境，不是一次降价能解决的，而是整个品牌价值体系在中国市场的失效。
更深层的趋势是，中国消费者正从“身份消费”转向“价值消费”。曾经，背香奈儿、开玛莎拉蒂是阶层符号；如今，人们更关心这辆车能开多久、电耗多少、智能系统好不好用。奢侈品若不能提供真实价值，仅靠历史光环，终将被理性市场抛弃。
清仓可以清空库存，但清不掉品牌信任的裂痕。当一辆玛莎拉蒂被标上“四折”标签，它就不再是那个高不可攀的意式图腾。未来的奢侈，不再是“你买不起”，而是“你懂不懂”。对品牌而言，真正的危机不是销量下滑，而是当价格崩塌后，再也找不到让人仰望的理由。
当豪车开始论斤打折，衡量奢侈的尺度，早已从车标移向人心。
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