一辆曾经落价五六十万的保时捷Macan现在终端售价已经跌破40万了但是销量比起2021年巅峰水平缩水近六成。
更夸张的是路虎揽胜极光L过去是加价车型，最高价格接近90万元，最低17万元就能入手，但今年上半年销量还下滑了40%。
这场变化最显眼的就是豪车变便宜之后还有什么东西。当价格不再成为门槛时，豪车曾经所看重的那份身份感也渐渐地松动了。
近几年来保时捷、路虎等品牌仍是汽车市场上比较稀缺的硬通货。消费者想要买到现车的时候，要接受加价或者等待；能够不加价提车的人，在当时算是占了便宜。
现在老牌豪华品牌纷纷采取让利策略。终端折扣不断加深，售价一轮接着一轮下探，原本高高在上的豪车，逐渐进入更多普通消费者能够触及的价格区间。
价格下跌并没有带来相应的销量回升。部分二手保时捷车型甚至被压到几万元以下的水平，并且安静地停在二手车市场中很少有人问津。
问题就变得清晰了，即豪车卖的从来不是代步能力。
过去一台保时捷或者路虎之所以可以体现出经济实力，就是因为它价格很高。高门槛自动筛选掉大部分的人群，车主不需要解释太多东西，在旁人看来只要看车标和售价就可以知道其大致的经济状况。
不需要开口就形成一个标签的就是豪车长期溢价的根本原因。
当曾经需要五六十万甚至接近一百万元才能拥有的车型突然被压到十几万、二十几万的时候，价格门槛就不再神秘了。车标从少数人的专属符号变成了促销展板上的商品。
对普通消费者而言是低门槛购买，但是对于重视稀缺性的人来说，又成了品牌价值被稀释的开始。过去的开豪车是买得起的，现在的开一辆大幅降价的豪车，反而会被调侃成低价捡漏或者勉强撑场面。
这也是豪华品牌最难以解决的矛盾之处，就是降价可以短期刺激成交，但是会随着时间推移而削弱品牌的距离感。
真正重视身份表达的消费者，并不是为了某一个失去稀缺性的车型而愿意支付高价。
路虎揽胜极光L的变化，把这种反差放大了。它曾经是加价神车，顶峰售价接近90万元，在不少人的印象中，就是能够代表财富、排面的车型；而现在最低17万元便有机会落地，但是销量依旧没有被低价拉起来。
保时捷Macan同样如此。终端价格跌破40万元，看起来比过去更容易接近，但是对比2021年的销量高点，今天的表现已经少了近六成。
宾利、BBA等传统豪华品牌也未能完全避开这一轮的压力。市场不再只以品牌历史、车标来判断一辆车是否值得购买，产品本身是否能够跟上变化，也成为更为直接的评判标准。
配置差距缩小，是另一个关键的变化。过去豪华车引以为傲的内饰质感、制造工艺和大排量动力，在十几万元级别的新能源汽车上已经能找到替代方案。有些新车型甚至在智能座舱、辅助驾驶和数字化体验方面，给消费者带来了更强的存在感。
如果一台高价豪车在智能化体验上不占优势，动力和空间又无法形成明显差距，消费者自然会重新计算这笔账。车标依旧醒目，但是付出的额外价格，未必还能换来同等分量的产品体验。
更深层的变化，则来自信息越来越透明。
过去豪华车企可以用手工打造、百年传承、赛道基因等品牌叙事来创建起一个相对封闭的价值标准。少数品牌对什么是豪华的认识会使得市场对于什么样的车是豪华的看法发生改变。
现在AI和互联网使汽车信息迅速展开。零百加速、智能驾驶能力、算力配置、续航里程等数据都可以被消费者直接查到、比较到。
网友不需要等到销售解释，就可以很快地判断出一款车的优缺点。
当参数，体验和价格都为公众所知时，在之前依靠信息差维持的溢价空间就会自然消失。豪华不能只是依靠故事包装而必须在真实的產品力上经得起比较。
这并不表示所有的传统豪车都会消失，并不代表品牌历史没有价值。
真正的问题在于，单靠车标已经不能支撑过去那样高的溢价；如果产品更新速度、智能化水平和用户体验没有同步提升，则降价就可能从促销手段变成品牌自我消耗。
因此保时捷跌破40万依然难以卖出，路虎从接近90万降到17万却没有出现反弹，不只是消费者突然不喜欢豪车了。
