2025年12月，法院正式受理观致汽车的破产申请。这家公司自2011年成立，历经14年，总投入超过500亿元，拥有国家颁发的整车生产资质和新能源车准入资格，是当时少数同时具备两项资质的企业之一。2013年，观致3在欧洲NCAP碰撞测试中获得88分，成绩超过奔驰和沃尔沃，成为中国首个取得这一成就的品牌。
成绩好并不意味着能够生存下来。2017年，奇瑞因经营压力将观致的控股权以66.3亿元出售给宝能。当时，观致已连续三年亏损，从2014年至2016年累计亏损66亿元。宝能接手后承诺每年投入100亿元，并计划在2022年前推出26款新车，但资金迟迟不到位，新车计划也未能实现。到2024年，宝能所持350亿元股权遭法院冻结，此事宣告彻底结束。
观致的技术基础确实不俗，团队中汇聚了来自宝马、沃尔沃、通用、福特等23个国家的工程师，拥有超过300项专利，其安全设计在当年可谓一流。然而市场反响并不理想。观致3的售价区间为11.99万至16.79万元，与速腾、卡罗拉处于同一价格层级，但消费者普遍将其视为奇瑞的衍生产品，并不认可其价格定位。
问题出在产品节奏与市场趋势错位。2013年，观致重点推出紧凑型轿车，而此时SUV车型已占据超过一半的市场份额，消费者更青睐空间大、适应复杂路况的车型。观致强调操控性和安全性，这些优势对普通消费者来说并不直观。其品牌定位模糊，公众不清楚“观致”意味着什么，不像蔚来突出用户共创理念，比亚迪提出技术平权，观致一味埋头造车，缺乏鲜明的品牌故事和情感连接。
当时的市场尚未准备好接受国产高端品牌。2013年，合资品牌在消费者心中依旧代表可靠性，自主品牌向高端进军往往面对质疑。观致既没有进行用户教育，又缺乏情感营销，也没有借势宣传德国设计或北欧安全等概念。它更像是一名埋头苦读的学霸，虽技术扎实，却无人理解其努力的价值。
宝能接手后情况进一步恶化，试图将观致打造成中国版特斯拉。特斯拉依靠的是软件系统、用户生态与直营销售模式，而观致连智能座舱都难以跟上潮流。研发投入几近停滞，技术团队成员陆续离职，公司逐渐沦为空壳。进入2020年后，新兴汽车品牌纷纷以“智能化+服务”定义高端车型，观致却仍在4S店中销售传统燃油车，甚至缺乏在线升级功能，这无异于用诺基亚与智能手机竞争。
手中的双资质无人问津，沦为废纸。这并非因为技术能力不足，而是市场信任的流失。同一时期，威马和高合同样倒闭，但其智能化形象仍留存于公众记忆。提及观致，人们只想起那款碰撞测试出色却销量惨淡的车型。
这一结局也反映了一个普遍问题——过分依赖工程师思维。汽车不仅要造得出色，还需要让消费者愿意为之买单。观致在机械与安全层面追求极致，却忽视了人心这一最关键的因素。它输的并不是技术，而是对消费者需求的理解与共鸣，数字和参数之外，人们真正购买的，是安心与被认可的体验。
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