宝马和奔驰的销量预期，让很多人都意外。
最新数据显示，两家在2026年中国市场的预测销量都不足50万台。
这是什么概念？
这数字不仅比不上小米定下的55万目标，更远低于鸿蒙智行瞄准的100万到130万。
十多年的扩张，投入了巨大资源，如今却在缩回去。
为什么会出现这种情况？
先看第一个因素：**价格体系被打破**。
为了扭转下滑势头，两家品牌年前都进行了官方降价，部分车型的优惠幅度甚至超过30万元。
但问题是，这个力度既不够吸引人，也在蚕食自己最后的价值壁垒——豪华感。
过去，宝马5系落地价在50万元左右，这是大家心里有数的共识，带着社交属性的认知符号。
现在突然降到40万，消费者反而觉得更像是“捡漏”，调性一下子散了。
降价打折，没有带来新的增长，反而把豪华定位侵蚀掉了。
第二个因素：**中国人的消费观念变了**。
十年前，奔驰宝马在不少人眼中是“成功人士的标配”，不仅仅是出行工具，更是身份象征。
如今，年轻一代更看重的是使用体验和科技属性，三五十万的预算，他们更可能想到的是问界M9、理想L9、蔚来ES8。
他们对BBA的印象，多半是油车、传统、大概属于父母辈的选择。
虽然德系豪华品牌也在推电动车，也在加AI交互，但认知是品牌最核心的资产——一旦认知跟不上时代，溢价空间就会被削弱。
现在的年轻消费者，更在意的是“我选的车好用、独特、有酷炫体验”，而不是通过车去证明财富和地位。
从展示型消费到体验型消费，调性已经发生了深刻变化。
第三个因素：**高端定义权的转移**。
燃油车时代，发动机与变速箱是核心壁垒，需要几十年的技术积累，这个舞台上的话语权长期掌握在德国人手里。
但在电动车时代，核心变成了电池、电机、智能化——这些领域，中国企业不仅能自己造，还能在本地整合完备的供应链。
中国车企与消费者，开始共同重塑“高端”的标准。
宝马和奔驰在这里犯了一个类似诺基亚的错误——把自己的旧优势，当成消费者的未来需求。
宝马的操控感，在问界M9的零重力座椅面前，显得不再是核心；奔驰的豪华内饰，在理想L9的冰箱、彩电、大沙发面前，被彻底改写了定义。
当中国品牌用800V高压平台、激光雷达、城市NOA在讲“科技豪华”时，德系豪华还在讨论要不要给中国市场单独开发一个更大的中控屏。
速度跟不上，定义权就会失去，自然销量也就起不来。
归根到底，宝马和奔驰输的不是造车技术，而是对中国市场趋势的理解。
这一局，不仅是它们的挑战，也是所有靠品牌溢价生存的外资品牌迟早会面临的考验。
当身份认同不再需要靠消费来建立，那些只依赖符号价值，而缺乏体验、使用和情绪价值支撑的品牌，将会体验到同样的困境。
宝马和奔驰，只是第一批进入这个转折点的名字。
不是中国人买不起，而是——已经不需要了。
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