“以前加价3万提汉兰达，现在优惠4万没人要？”一位从业十年的汽车销售摇着头感慨道。这并非个例，当下合资SUV市场正经历着冰火两重天的剧变——曾经需要排队等待的”神车”如今门可罗雀，而一些果断降价的产品却意外迎来了销售高峰。
这场变革的标志性事件，当属别克昂科威Plus的”掀桌子”式降价。2024年10月，上汽通用别克宣布全新一代昂科威Plus官方直降6万元，起售价降至16.99万元。更夸张的是顶配版本，从25.99万直接干到18.3万，降幅高达7万多元。这一剂猛药立竿见影，国庆黄金周期间全国订单突破7000台，月销量从之前徘徊在4000台左右迅速突破万辆大关。
别克昂科威Plus的降价绝非孤例，而是整个合资SUV市场价格战进入白热化的强烈信号。曾经稳坐钓鱼台的主流车型，如今纷纷加入了这场”甩卖模式”。
大众途观L在这次价格战中表现得尤为激进。2025款PRO380TSI两驱智行版指导价23.68万，优惠后仅售15.98万，降幅达7.7万元；入门版300TSI两驱龙腾版更是杀入13万内区间，落地价不足15万。这种”以紧凑级价格买中型SUV”的策略，对同级别车型造成了巨大冲击。
曾经需要加价提车的丰田汉兰达，如今也不得不低头。2024年5月，广汽丰田官方宣布汉兰达双擎车型全系官降4.3万元，380T燃油版降幅达5.3万元，起步价直接打入22.98万元区间。部分经销商甚至将优惠扩大到7万元，四驱混动顶配版从32.58万降至25万区间。效果立竿见影——降价后汉兰达月销量达到8120辆，同比几乎翻倍。
价格战已覆盖从紧凑型到中大型SUV的广泛区间。丰田锋兰达价格下探至8万元区间，本田CR-V、日产奇骏等车型也推出显著市场优惠。以往高高在上的豪华品牌同样难以幸免——奔驰C级从33.68万降至21.48万，路虎发现运动版从38.98万降至21.35万。
这场价格风暴并非车企突然大发善心，而是国产新能源崛起、消费需求变迁、车企库存高压共同作用下的必然结果。
国产新能源品牌的”天花板”攻击最为致命。比亚迪2024年累计销售427万辆，同比增长41.1%；理想汽车年销量超过50万辆；问界M9在2025年上市后迅速跻身50万元级高端市场头部阵营，单月最高销量突破1.2万辆。这些品牌在混动技术、智能座舱、辅助驾驶等方面建立的优势，让同价位合资SUV相形见绌。
消费者需求的深刻变革同样不可忽视。当下消费者购车时，不再单纯看重品牌光环和保值率，而是更关注用车成本、智能化体验和个性化设计。有4S店销售透露：”以前客户进门就问油耗，现在开口就是’你这车能连手机投屏吗？’“合资品牌在车机系统响应速度、智能生态建设等方面的滞后，导致其对年轻消费者的吸引力大幅下降。
库存高企与业绩考核则是压在车企身上的”紧箍咒”。2024年3月，部分合资汽车品牌的库存系数已触及1.8的警戒线。面对”卖一辆亏一辆”的困境，经销商宁愿以低价促销，也不愿让车辆长期积压。同时，国六A车型清库期限逼近，双积分政策进一步收紧，都迫使车企采取”以价换量”的短期策略。
这场价格战并非短期现象，而是市场份额永久性重塑的开始。中汽协数据显示，2024年合资品牌乘用车销量已跌破1000万辆，市场占比不足35%，较巅峰时期大幅下滑。一些业内人士预测，未来3-5年，合资品牌份额可能会降至10%。
合资品牌高溢价时代正在终结。2025年，合资品牌乘用车市场均价降至17.3万元，连续两年呈现下降态势；而同期新势力品牌市场均价达到24.1万元，保持着稳定的价格韧性。过去合资品牌凭借”技术溢价+品牌溢价”在中高端市场掌握的定价权，已经彻底崩塌。
面对生存危机，合资品牌的突围之路需要三大战略抉择。加速电动化与智能化转型是当务之急，必须尽快引入更具竞争力的纯电或插混车型，补齐智能科技短板。重塑价值体系同样关键，需要从单纯卖车转向提供全生命周期服务体验，巩固在可靠性、安全性、驾控质感等方面的传统优势。最重要的是调整市场预期与定价策略，制定更贴合当前竞争环境的价格体系，寻求品牌溢价与市场销量之间的新平衡点。
这场价格血战，你认为谁是最终赢家？是捡到便宜的消费者，还是被迫割肉的车企？抑或是加速行业洗牌的国产新能源品牌？
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