“官方指导价43.99万元的宝马525Li M运动套装，终端裸车价不到29.5万元。”北京一家宝马4S店销售顾问向记者介绍道，如果选分期，首付4.88万元就能开回家，签合同时价格还能再商量。奔驰那边更直接——C级入门版官方指导价33.48万元，终端裸车价直接“腰斩”至16.74万元，A级更是从25万元一路跌到12万元出头，降幅超过50%。
走进2025年的豪华车4S店，随处可见“骨折价”的促销海报。奥迪A6L、Q5L等热门车型的实际成交价已逼近国产新能源车的区间，部分车型优惠幅度突破20万元。据全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树发布的数据，2025年第一季度共有51款车型降价，乘用车市场新车降价幅度达到11.5%。这轮降价潮并非短暂波动，而是一场深层次变革的信号——BBA在中国市场的好日子，真的过去了。
降价在短期内拉动了销量，但代价是惨烈的。
奔驰2025年全球销量同比下滑10%至216万辆，其中中国市场暴跌19.5%至57.5万辆，直接退回2017年水平。更刺眼的是利润数据——奔驰2025财年调整后息税前利润从2024年的137亿欧元骤降至82亿欧元，跌幅高达40%，净利润近乎腰斩至53.31亿欧元。
宝马的日子同样不好过。2025年上半年，宝马在中国市场交付31.79万辆新车，同比大幅下降15.5%，这已是连续两年出现双位数跌幅。奥迪在华交付61.75万辆，同比下滑5%，连续第三年负增长。三家车企在华合计销量较2024年减少约26万辆，整体降幅达12.3%。
价格战带来的销量，是用品牌溢价换来的。一位经销商人士透露，以前卖一台宝马iX3能赚两万，现在卖一台赚两千都得谢天谢地。全国工商联汽车经销商商会发布的一则公告显示，部分奔驰品牌授权经销商普遍面临库存过高、价格倒挂严重、返利兑现周期过长等问题，企业经营持续承压。商会认为，这已不是个别经销商的困境，而是“系统性问题”。
BBA的集体溃败，并非偶然。
第一重压力来自30万至50万元价格带的全面失守。理想L系列、问界M系列、比亚迪汉唐等车型，直接分流了BBA传统SUV和轿车的客户。2025年，鸿蒙智行以近60万辆的交付量、近40万元的成交价，在自主高端品牌中拔得头筹。问界M9在50万元以上市场对宝马X5构成直接冲击，2023年BBA在30万以上市场还能占据半壁江山，到2025年市场份额已普遍下滑，奔驰从21.2%降至20.6%，奥迪从17.1%跌至13.1%。
第二重压力来自电动化转型的全面滞后。奔驰EQ系列、宝马i系列、奥迪e-tron系列被市场贴上“杂牌电车”的标签，并非空穴来风。奔驰EQE终端优惠17万元仍滞销，宝马iX3实测高速续航仅340公里。2025年，奥迪在华纯电销量同比暴跌23.5%，展厅里的e-tron落灰都没人问。即便是三者中电动化表现最好的宝马，2025年上半年全球电动化车型销量31.89万辆，同比涨了18.5%，但在中国市场占比依然极低，远低于新能源市场47%的渗透率。
第三重压力，也是最致命的——品牌光环的退却。过去，BBA的车标本身就是购买理由。如今，当一辆奥迪入门产品的落地价比一台比亚迪汉还便宜时，品牌溢价受到了最直接的质疑。更残酷的是，坐进BBA的车内，对比问界、理想、小鹏的智能座舱和辅助驾驶体验，用户会产生明显的“时代差”。这种体验鸿沟，正在改变年轻一代消费者对豪华品牌的认知。
2026年春节前后，BBA先后宣布中国市场重要人事更迭。
1月30日，宝马宣布在华任职超过12年的宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔将于5月1日起由柯睿辰接棒。2月14日，奔驰中国确认销售公司总裁兼首席执行官段建军以个人原因提前两个月结束任期，由执行副总裁李德思接替。2月26日，奥迪任命Daniel Weissland接替在华任职长达12年的安德楷，出任一汽奥迪销售有限责任公司总经理。
三位执掌中国区业务长达十余年的老将几乎同时离任，背后既有全球战略调整的因素，也折射出德系豪华三强在中国市场“换种活法”的迫切渴望。这场集中爆发的高层更迭，与2025年惨淡的财报数据形成强烈呼应——在销量全面下滑、利润腰斩的背景下，换帅成为BBA在电动化转型滞后与自主品牌围剿双重压力下的战略自救。
但换帅能解决根本问题吗？答案并不乐观。BBA面临的困境，不是换一个中国区负责人就能扭转的。更深层的矛盾在于：全球战略与中国市场的节奏错位，以及“油”与“电”之间的资源博弈。
BBA在电动化上并非没有投入。奥迪联合保时捷开发PPE平台，五年350亿欧元的投资规划中，150亿投向电动化领域。奔驰投入巨资打造MMA、MB.EA等纯电平台。宝马每年投入数十亿欧元用于研发，甚至计划将慕尼黑工厂改造为纯电动汽车生产线。
但问题在于，这些全球平台的开发节奏，跟不上的中国市场的迭代速度。
2025年广州车展上，奔驰展出了基于MMA纯电架构打造的全新纯电CLA，搭载与Momenta联合研发的城区及高速领航辅助驾驶系统。一汽奥迪Q6L e-tron基于升级版PPE平台推出，续航达到765公里。宝马新世代系列首款车型iX3已全球首发，采用800V高压电气系统，将推出国产加长版。
听起来不错，但现实是：这些车型大多要到2026年才能在中国市场大规模交付。而中国本土品牌已经在2024年、2025年完成了两轮产品迭代。当宝马的新世代平台还在规划阶段时，蔚来已经用NT2.0平台卖了两年车，理想已经完成了从增程到纯电的布局。
一位知情人士透露，BBA在研发资源分配上长期存在分歧：德国总部倾向于全球统一平台以摊薄成本，中国团队则希望针对本土需求单独开发。这种“慢工出细活”的思路，在燃油车时代是优势，在电动化时代却成了致命短板。
复盘BBA的电动化历程，堪称一部“踩坑教科书”。
早期阶段，三家的电动车多是“油改电”——在燃油车平台上塞电池。奔驰EQC因电机冷却液泄漏频繁召回，车主吐槽“开着百万电车提心吊胆”。宝马i3虽然是纯电平台，但续航虚标，后排地板凸起，被用户调侃“这是电动车还是改装车”。奥迪Q4 e-tron基于MEB平台，但CKD全散件组装的模式把成本抬得老高，起售价54.68万元的e-tron，根本打不过同价位的国产新势力。
有经销商算过一笔账：花同样的钱，国产电车续航多200公里，还带自动泊车和智能座舱。BBA的电动车在智能化短板面前，品牌溢价几乎归零。
痛定思痛之后，BBA开始向纯电平台切换。奔驰推出了基于MB.EA平台的GLC EV，800V高压架构，充电10分钟能跑303公里。奥迪Q6L e-tron基于PPE平台，续航直接干到765公里。宝马新世代平台也将在2026年引入中国。
但新的问题随之而来：这些平台车型的定价，还能维持BBA过去的高溢价吗？当消费者已经习惯了“BBA电动车打七折”的心理预期，品牌想恢复原价卖车，几乎不可能。降价容易涨价难，这是BBA电动化转型中不得不面对的现实。
业内普遍认为，未来3至5年是传统豪华品牌电动化的生死线。
如果BBA在此期间无法推出有竞争力的纯电平台产品，将被彻底边缘化。这个判断并非危言耸听——2025年，中国新能源市场渗透率已经达到47%，而BBA的电动车交付占比最高的奥迪也仅为12.9%，奔驰更是不到5%。两者的差距，正在以肉眼可见的速度拉大。
BBA并非没有机会。高端定制化、软件服务与订阅制、与本土科技公司合作，都是可能的第二增长曲线。奔驰已与Momenta联合研发智驾系统，宝马也在探索与宁德时代等本土供应链的深度合作。但问题在于，这些动作是否足够快、足够彻底。
最大的风险在于平衡——转型过慢则被淘汰，转型过快可能拖垮燃油车基本盘。燃油车仍是BBA当下的利润支柱，每年贡献数百亿欧元的收入。如果全力押注电动化导致燃油车业务断崖式下滑，而电动车业务又未能及时补位，BBA将面临“两头落空”的窘境。
降价只是短期应激反应。真正的胜负，取决于BBA能否在窗口期内完成从“传统豪华”到“豪华智能”的基因重塑。换帅只是第一步，更关键的是，全球总部能否真正理解并接受一个事实：在中国市场，游戏规则已经变了。过去，BBA定义什么是豪华；现在，定义权正在转移。
答案或许不在今天的财报里，而在每一辆驶下生产线的新车上——你相信BBA能在这场转型中翻盘吗？
