作者 | 辰夕
编辑 | 江江
新媒体编辑｜宝珠
如果几年前有人告诉你，十万出头就能牵走一辆全新的奥迪，你多半会当成段子笑笑。毕竟“四个圈”的光环，不仅是一枚车标，更是一种身份象征。
从上世纪八十年代首批奥迪100进入中国开始，它就承载了“体面出行”的代名词——公务用车、成功标配、身份象征，一度写进了大众记忆。那时，谁要是被看到“坐奥迪”，总能引来几分羡慕。
但到了2026年，十万元一辆的奥迪A3已不是传言。
宝马、奔驰相继官宣降价之后，奥迪也将A3的终端成交价压到了十万元出头，与朗逸、卡罗拉处在同一价位区间。昔日“豪车入门券”，如今成了家用车的对手。
然而，价格放低，并没有换来想象中的热卖。相反，一些城市的4S店陆续歇业，从天津到广西，曾经灯光璀璨的展厅，如今空空荡荡。
有人调侃：奥迪变成了“平价品牌”；也有人反问：当豪华品牌走入价格战，它还算豪华吗？
**01 价格跌了，门店空了**
以奥迪A3为例，虽然指导价仍挂在16万至20万，但不少地方的实际成交价只要十二三万，局部地区甚至跌破十万。
A4L、Q3也接连跟进，降价幅度令人咂舌。看似“全民奥迪”的时代到来，销量却没能同步提振。2024年A3全年仅卖出5.3万辆，比巅峰期腰斩。
与此同时，经销商日子也不好过。中国汽车流通协会的数据显示，超过一半的4S店在亏损。厂商批发价与零售价倒挂，让终端利润被压缩，“薄利甚至亏本卖车”成为常态。部分门店维持不住现金流，只能关门止损。
对想买车的消费者来说，确实捡到了“理想价”，但随之而来的，是更谨慎的考量——售后、保养、店面稳定性，开始成为重要决策因素。
**02 豪车滤镜褪色**
有人回忆起电影《飞驰人生2》里，沈腾开着奥迪A3冲过终点的画面，笑称：“那还是我心中梦开始的样子。”
但当A3的标签从“豪华入门”变成“十万级家轿”，老车主难免心里不是滋味。早几年花二十多万买的车，如今残值骤降，品牌“尊贵感”似乎也打了折扣。
再看产品本身——1.5T的动力、紧凑的后排空间、相对保守的智能配置，在10万元档位里并不亮眼。更尴尬的是，同价位的国产新能源车，空间更大、功能更新、用车成本更低。
即便购入门槛下来了，保养和维修依旧是“豪华”标准。一次常规保养动辄上千，零部件价格比普通家轿贵出不少。久而久之，这笔账算起来也不轻松。
对于当下的消费者而言，“面子”正在被“价值”取代。品牌光环，不再能掩盖产品本身的短板。
**03 奥迪的应战时刻**
放眼全球，奥迪的压力不只在中国。2025年全球销量约162万辆，同比下滑近3%。其中，中国占了六成以上，但也同比下降5%。
面对新能源、自主品牌的“围剿”，奥迪今年重新调整了方向——放弃2033年全面停产燃油车的计划，转向燃油、混动、纯电三线并行。同时，在华成立控股公司，推出基于PPE平台的Q6L e-tron，强化电动化布局。
更关键的是，奥迪开始主动拥抱智能科技。2026年初，全新Q5L搭载华为乾崑智驾系统问世，成为首款与本土高阶智驾深度融合的奥迪车型；随后，更多车型也在陆续引入智能化解决方案。
这意味着，奥迪不再只靠发动机和底盘“卷”，而是学会和新势力“比智商”。
价格的调整只是表象，真正的较量在于：传统豪华能否学会用智能化语言重塑吸引力。
**04 写在最后**
十万的奥迪，听上去像个时代笑话，却真实揭开了一个行业拐点：当价格不再是荣耀的护城河，品牌要靠什么留住人心？
奥迪的挑战，不是卖出多少辆A3，而是在“豪华”与“现实”之间，找到新的平衡。
或许在未来几年，留给它的考题只有一个——谁能率先重定义“豪华”的意义，就有机会留在新赛道。
视觉 | 顾芗
值班 | 叶沛琪
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