“卖一辆亏一辆，这生意还怎么做？”北京某奔驰4S店负责人老张，在去年底一次经销商聚会中脱口而出的话，如今成了行业里的真实写照。这不是个例，而是BBA经销商群体集体的呻吟。
2025年下半年以来，奔驰、宝马、奥迪的经销商网络中，多地陆续出现闭店退网现象。厂家为冲量持续向经销商压库，而终端价格战愈演愈烈，让经销商陷入了“库存压顶-价格倒挂-卖车亏损”的恶性循环。这场始于终端市场的价格厮杀，其真正的“次生灾害”正在销售渠道中全面爆发。
老张的故事并非孤例。根据全联车商发布的沟通协调情况通报，自2025年底起，数十家奔驰授权经销商集体反馈普遍深陷经营困局。库存长期居高不下、终端售价跌破进货成本、返利兑现周期漫长、销量考核目标脱离市场实际——多重压力叠加下，不少经销商资金链濒临断裂。
有奔驰经销商直言“卖一辆亏一辆”，整个奔驰渠道体系已不堪重负。数据显示，2025年奔驰在华销量仅57.5万辆，同比下滑19%，跌至近十年新低。奔驰经销商亏损占比高达58%，显著高于宝马的51%和奥迪的49%。
曾经靠着新车差价和售后保养轻松盈利的黄金时代，一去不复返了。
走进任何一家BBA 4S店的库房，你都能感受到什么叫做“车满为患”。中国汽车流通协会的报告显示，2025年，高达81.9%的经销商陷入新车价格倒挂，超半数门店倒挂幅度超过15%。
但比价格倒挂更可怕的是库存高企。根据相关调研，许多经销商的库存系数已经达到2左右，远高于正常的1.0到1.5合理范围。按照行业惯例，库存系数大于2.5时经营风险和压力都非常大。库存系数2.0意味着以当前的销量水平，库存的车辆还能卖两个这样的销量时间。
这些压在库房里的新车不是资产，而是沉重的负债。每辆车都占用着巨额资金，从几十万到上百万不等。一个中型4S店，库存车辆动辄占用数千万资金，而终端市场增速放缓，消费者持币观望情绪浓厚，这些车根本卖不动。
更雪上加霜的是，为了获取年终返利，经销商不得不被动接库，哪怕明知卖不出去也要咬牙进货。数据显示，2025年仅44.3%的经销商完成年度销量目标，自主品牌因目标设定过高，完成率更是低于行业均值。
价格倒挂——这个专业术语，如今成了悬挂在经销商头上的达摩克利斯之剑。什么叫价格倒挂？简单说就是厂家以45万的价格把车批给经销商，经销商终端零售价只能卖到30万，每卖一辆亏15万。
这不再是理论上的可能，而是每天都在发生的现实。全行业裸车销售毛利率已下滑至-21.5%，这意味着每卖出一辆车，经销商平均要在裸车上亏损车价的五分之一以上。豪华品牌更是亏损严重，达到-26.2%。
有经销商算过一笔账：一台指导价42.79万的奥迪A6L，厂家批发价约38万，终端优惠后裸车价29.1万就能成交。仅这一台车，经销商就亏损近9万。这还没算上房租、人工、水电、营销等运营成本，这些加起来每辆车还要摊掉2-3万。
卖车不再是赚钱的生意，而是“烧钱”的买卖。
奔驰的情况尤为严峻。在奔驰主力车型中，价格倒挂普遍存在，平均倒挂价格超过20%。奔驰的返利机制形同虚设，返利账期动辄三四个月，部分地区甚至拖至半年，不少经销商为了回笼资金，只能以超低价格将车辆甩卖给第三方。
当卖BBA变成亏本生意时，最聪明的资本已经开始寻找新的出路。2025年下半年，一个现象引发了行业震动：超过百家经销商申请加入享界销售网络，其中九成来自BBA等传统豪华阵营。
享界，这个北汽与华为合作推出的新品牌，成为了传统豪华经销商“集体投票”的对象。这不是个别经销商的偶然选择，而是整个渠道体系的战略性转移。
为什么选择“叛逃”？推力与拉力同时存在。
推力方面，BBA体系内盈利困难、前景不明。2025年奔驰在华销量同比下滑19%，宝马下滑12.5%，奥迪下滑5.6%。电动化转型乏力、智能化全面掉队、品牌价值持续稀释，传统豪华品牌面临前所未有的挑战。
拉力方面，以享界为代表的智能电动车品牌提供了全新的可能。享界S9超70%用户来自BBA增换购，S9T的BBA转化率达38%。更重要的是，这些新品牌采用直营+授权的新模式，减少了经销商的库存压力，提供了更清晰的盈利预期。
一位北京奔驰经销商负责人透露：“我们周边的三家奔驰4S店，去年一年就关了两家。剩下的那家也在考虑转型，要么卖新能源车，要么直接关店转行。”
价格战引发的渠道危机，已经对整个豪华车市场生态产生了深远影响。
对BBA品牌自身而言，伤害是多方面的。渠道稳定性首当其冲，经销商网络动荡直接影响了终端销售与服务质量。当你家附近的4S店突然关门，保养维修都得跑几十公里时，品牌忠诚度自然会打折扣。
更致命的是品牌价值与保值率的加速下滑。新车价格跳水让老车主沦为韭菜，部分车型新车未提，二手价已下跌十几万。2026年最新保值率数据显示，宝马三年保值率约50.9%，奥迪约50.5%，而且这个数字还在持续走低。
传统4S店模式本身也走到了十字路口。动辄2000万至3000万元的单店投资，每年500万元以上的运营成本，在裸车销售毛利率为负的时代，这种重资产模式难以为继。
行业已经开始寻找新的出路。直营模式、商超体验店、线上销售+授权服务等新模式正在兴起。宝马据传正在研究放弃传统4S店模式，转向直营；保时捷宣布将大幅缩减其在中国的经销商网络；丰田也开始试点“单城单店”的渠道调整。
消费者对直营模式展现出更高的接受度。一位近期购买新能源汽车的消费者表示：“价格透明，不用费心比价，服务标准统一，整个过程也很省心。”
当BBA经销商开始集体退网，当渠道资本大规模流向新势力，当传统4S店模式面临生存危机，这场始于价格战的次生灾害已经演变成了整个豪华车销售生态的系统性冲击。
库存压顶、价格倒挂、渠道叛逃——这三个环环相扣的冲击波，正在彻底改变中国豪华车市场的游戏规则。
现在的问题已经不是“BBA价格战什么时候结束”，而是“传统豪华品牌的销售渠道还能撑多久”。当经销商满意度创下60.8分的历史新低，当行业亏损面突破55.7%，当裸车销售毛利率深陷负值区间，主机厂与经销商的博弈关系已经彻底失衡。
电动化、智能化转型不只是产品的革命，更是渠道、服务、商业模式的全面重构。传统豪华品牌如果不能在电动化产品上快速追赶，在渠道模式上大胆创新，在厂商关系上重建信任，那么今天的渠道危机只是开始。
你家附近的BBA 4S店最近是不是也越来越冷清了？有没有发现销售顾问的态度变得特别“热情”？欢迎聊聊你的观察。
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