杭州湾凌晨一点，吉利研究院的灯光像一串白炽探照灯，把停车场照得像赛车场似的。李书福把西装扔在引擎盖上，大声对三十多个核心高管喊了一句：“别瞎吹，先把车标立稳，再谈建坊！”
话刚落，全场就鸦雀无声，只有远处试车场传来的涡轮泄压阀“呲呲”的声音。这一瞬间，大家才恍然明白，这位平时笑眯眯的“汽车农夫”，是真的急了。
贵不一定代表尊贵，高价也未必意味着高端。
就在前一天的银河E9发布会现场，李书福亲自敲定了35.88万的价格，比邻近那家新势力的顶配贵出两万块钱。媒体一片哗然：“吉利居然敢把价格定到40万这个档次？”不过，后台订单数据却相当平静：24小时内的小订单只有2100辆，连同行的零头都差远了。
李书福把报告一拍桌子，说：“别急着责怪市场，先照照镜子！我们卖的到底是车，还是一张写着‘我很贵’的便利贴？”
他掰着指头逐个数道：“3秒级零百，加上激光雷达，140度麒麟电池，800V全栈高压，23扬声器组成的全景声音系统……”这些参数都能打印出三米长，但用户调研里一句“买它到底图啥”却把人问得一头雾水。
李书福一句话总结：“参数都已到极限，但那份尊严还没找到落脚点。”
提升档次的“祛魅”大动作：果断剥离“靠配置拉人头”的套路
第二天早上七点，研究院召开紧急会议，李书福一句话就把30%的“炫技配置”砍掉了——比如可升降激光雷达、前排旋转座椅、后排那块17.3寸的翻转大屏，全都被取消了。
他说：“只留下那块顶级8295芯片，保留一套能让司机放心闭上眼睛开到120的自动驾驶系统，再留一个在撞到A柱也不会变形的笼式车身，够用了。”他还强调，“多搞点花哨的噱头，反而让用户多一句责怪你‘不值’。”
成本团队当场算完账：整车降价2.7万，重量轻了83公斤，续航反倒多了41公里。李书福把笔一扔：“看出来没？减法比加法难，但真正的高端就是减法。”
尊，是真正坚持到底、不轻易让步的诚信精神。
银河E9上市十天后，一位苏州车主在高速上被货车追尾，后尾箱凹进去半米，幸好车里的孩子在第二排安静地睡觉。车主把撞坏的车拉到吉利总部，没有要求赔偿，只说“信你们没错”。
李书福第一时间来到现场，绕着车转了三圈，然后说了一句：“把车拖到工厂，拆开每一颗焊点，找出还能提升5%的地方，30天内通过OTA升级，让所有在路上的车都能实现。”
有人提醒他：“舆论已经过去了，别再找麻烦。”他抬头反问：“品牌值多少钱？就看咱们敢不敢在没出事之前先动刀。”
提升档次的“第二性原理”：将全球价格差异返还到国内市场。
到了晚上十一点，李书福叫来了出口部的负责人，拿出一份欧洲的价格表：银河E9在德国的售价，未补贴时是7.2万欧元，换算成人民币大约是56万，比国内的价格高出整整20万。
他拍了拍桌子，愤愤地说：“为什么欧洲人买中国车，竟然比咱们中国人还多掏一辆宝马3系？”接着又补充：“把欧洲那边的利润削掉一半，再用国内高配车型降价3万，72小时之内把车搞定，给我落地。”
财务总监急得直出汗：“老大，这一下子割掉，全年利润就少了18个亿。”
李书福干脆回话：“利润还可以明年再赚，民心丢了就真没了。得让中国人觉得划算，全球人才才会跟着喊尊敬。”
换个领导？不，是得换个角度去想想。
这三年里，吉利高端线换了四个CEO，媒体调侃说“比换机油还勤”。李书福在内部会里难得自省：“不是他们不行，是我把战场想得太简单了。”
把高端化搞成只请一帮穿得光鲜亮丽的精英讲PPT，可真不行。真正的高端，是把每一个螺丝、每一行代码、每一次客服的录音都打磨到让用户心里觉得理所当然，觉得这是理所当然的事情。
他当场就拍板，把CEO的一票否决制撤了，改成“用户体验一票否决”制——只要哪个部门，用户投诉连续两个月超标，那负责人直接降级，绝不留情。
结尾一句：要把“尊”这个字站稳了，才能把“价”也稳住。
发布会过了三个星期，银河E9的订单已经悄悄突破一万，现场没有打出什么大幅度折扣，只有一句海报标语：“撞一次，就知道什么叫中国车的尊严。”
李书福在朋友圈发了一张撞车测试现场的照片，配文只有八个字：
只有先尊重别人，才能最终赢得真正的尊贵。
在夜幕笼罩下，杭州湾的试车场依然灯火通明，宛若白昼，一辆又一辆的银河E9在环形跑道上飞驰，轮胎摩擦地面的声音像沉闷的雷声。工作人员透露，那是吉利在为自己“打磨”一张崭新的名片——
价钱还算合理，不算贵得离谱，但它的尊贵感却是理所应当。
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