观致这个名字再出现，很多人都得停顿几秒，好像要想起点什么。十二三年前，它是“要冲高端”的希望，被寄托了中国车企想翻身的野心。那时大家真信，这品牌能让国产车走进世界。
2007年，奇瑞跟以色列量子合作，五五分账，注册资金不小。起点挺高，团队拼得豪华：带头的从国外大厂挖来，设计总监是宝马MINI的旧部，工程师阵容混着通用、福特的人，阵势不比合资弱。国外的研发中心灯火常亮，夜里风吹过工厂铁门时，还能嗅到那股热气腾腾的机油味儿。
前六年烧得厉害，可成果也有，三百多项专利不算虚。2013年，观致3亮相日内瓦车展。那身板线条有点骨气，不抄人家模样，内饰拿料也实在，底盘调得紧凑。隔年拿下欧洲红点设计奖，Euro NCAP安全测试88%的成绩，把奔驰、沃尔沃都压下去了。外国媒体难得夸“中国造”，还给冠个“像宝马3系”的称号，我记得当时朋友拍视频给我车子在阳光下闪了下金属色，心里挺有成就感。
不过热乎劲没维持多久。2014年观致3定价一出，直接对上大众速腾。消费者一纠结，销量就凉了。有人愿意掏钱买合资品牌的“面子”，有人宁愿选更便宜的国内车。官方宣传又刻意不提奇瑞背景，连销售都得绕着说。那会儿去店里看车，我摸着方向盘纹理，感觉细腻，可售后人员笑得发尴尬，说来店客人少得可怜。
渠道也没铺开，两年一百多家店，积蓄见底。2014到2016年三年亏了60多亿，风口转到SUV，长城、吉利一个个狂奔，这边还在琢磨轿车。高层多外国人，不接地气，决策像隔层雾。奇瑞自己也顾不上，折腾上市，结果半路散了心，再想往上走，就拖了观致的后腿。
2017年底，宝能买下股份，姚振华放话投五年、每年百亿。听着热闹，可后来证明，那只是更大的坑。姚振华早年做物流、玩地产，2015年买万科差点闹翻，当时风头无两。他进军造车，外界觉得意料之中，没想到是“换个坑烧钱”。我记得2018年观致销量飙升到6万多辆，朋友圈有人还夸“起死回生”。其实那批车大多流进了宝能内部的共享平台，租出去全是擦伤、刮痕，视频满网，人看了都摇头。高端形象一夜崩塌，车主说“这牌子毁了”。
2019年起观致彻底变了味。宝能手伸太多，搞地、押地、融钱。内部高管走光，经销商退网。那些原本在车间干活的工人，手上的油渍还没擦干，就被通知放假。后来出观致7，起售价降到十一万不到，宣传说搭载“王子发动机”，跟宝马有渊源。我去看展车时，闻到那淡淡的塑料新车味，有点冲，但心理预感不妙果然，油耗高、口碑两极化。
2020年观致5的电动车上市，续航也就那水平，新能源市场早被别家占稳。销量从万多降到几千，到2023年干脆百辆不到，厂区大门常年半掩，风吹得旗子直响。供应商催款，工人辞职，老车主修配件难如登天。有人在维权群里骂娘，也有人还不死心，说再看看。
到2025年，法院正式介入破产审查，欠债方是深圳某供应链公司。那篇公告我特意查了，写得冰冷，数字却触目惊心：股权冻结三百多亿，被执行近四十亿。对比那年CES展上各家新能源的热闹，观致这边的死寂特别扎眼。资产处理难，机器还算新，但品牌早烂透了。
行业里的人说，这是精英团队的“集体败北”：技术没错，方向错。中国消费者认品牌、认性价比，不认空喊高端。后来的领克、问界、小米，各有靠山各懂渠道，唯独观致一直没学会怎么和用户对话。我记得自己那时写稿都觉得憋屈，这车真不差，就是和市场节奏完全脱了拍。
姚振华的账也越来越沉。2025年年底，他的集团执行额超480亿，地产金融双塌。还想再收别的造车企业，结果自己资金早散架。那场梦，烧了五百多亿，换来一地灰。有人说他“野心太大”，也有人觉得时代换得太快，一转身就被甩下车。对坐在工位写稿的我来说，更像是看一出车企的浮沉剧，偶尔屏幕反光照到自己，有点恍惚。
观致的结局其实早写在开头。起点太高，脚下没土。技术能造车，但没造出信任。后来我开过一辆二手观致3，坐进驾驶舱那刻，车内还残留一丝旧皮味，混着冷空气，很奇怪像一个曾经辉煌过的影子。
说实话，每次看到它的新闻，我都会想：要是当年定价低一点，或者早点转新能源，会不会不一样？有点不甘心，也可能只是中年人惋惜一个梦碎的样子。
你觉得，一个真正有实力的品牌，最先该打动人心的，是技术，还是信任？如果让你设计国产高端车的路线，你会怎么走？
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