想不到啊，根本想不到曾经高高在上的BBA也玩起了组合拳，2026年一开年，奔驰、宝马、奥迪像约好了一样，降价、换帅、上新车型三管齐下，这阵仗真是前所未见。我清楚记得前几年这些豪车品牌还一副爱买不买的高傲姿态，现在却集体打起了价格战，宝马甚至一次性调价31款车型，奔驰GLC直接降了6万多元，奥迪A6L优惠后不到28万就能拿下，这可是以前不敢想的。
说实话，这种密集动作让人不得不思考：这到底是被逼急了的应激反应，还是一套精心设计的救市组合拳？这套拳法威力有多大，破绽又在哪里？
太狠了，豪车集体大降价，2026年一开年，传统豪华品牌像约好了一样，集体打出价格折扣，部分车型的降价幅度令人震惊。宝马中国自1月1日起调整了31款车型的零售指导价，其中24款车型降幅超10%，5款车型降幅超20%，纯电旗舰i7 M70L更是从189.9万元直降至159.8万元，降幅达30.1万元。
奔驰也没闲着，2月初对4款主销车型进行官方调价，C级最高降幅3.85万元，调整后指导价30.46万元起；GLC最高降幅达6.25万元，调整后指导价35.18万元起。奥迪方面动作也很快，2026款A6L 40TFSI豪华动感型优惠高达15.1万元，优惠后价格为27.69万元；奥迪A7L直降18.72万元，从66.62万元降至47.90万元。
这种降价的背后，是BBA应对中国市场销量下滑的紧迫压力。官方数据显示，2025年宝马、奔驰和奥迪在中国市场的销量分别为62.55万辆、57.5万辆和61.75万辆，分别同比下滑了12.5%、19%和5%。中国汽车流通协会发布的数据显示，2026年1月，豪华车的市场份额已跌至11.3%，而2023年这一数字为13.7%。
降价确实能短期内刺激一下销量，但长期来看问题很大。一方面品牌价值被稀释了，十几万的奔驰、二十几万的宝马，再也撑不起所谓的高端人设；另一方面经销商也受不了，大幅降价对经销商盈利能力、客户关系乃至渠道稳定性的负面影响不小。2025年下半年起，杭州、东莞等地接连出现BBA经销商闭店、经营者失联事件，几千名车主的购车定金和保养套餐款项无法追回。
价格战是一把双刃剑，短期内或可换取销量数字，但并非可持续的救市良方。
2026年开年以来，宝马、奔驰、奥迪三大德系豪华车企相继宣布在华核心管理层人事调整，覆盖大中华区总裁、销售公司总经理、销售及市场营销副总裁等关键岗位，调整密度为近十年罕见。
1月30日，宝马集团率先宣布，柯睿辰自4月1日起出任大中华区总裁兼首席执行官，其长期负责宝马欧洲及北欧区域市场运营，参与过电动车型区域推广与渠道优化工作。宝马高层强调，“将区域管理经验有效运用于各核心市场至关重要”，柯睿辰到任旨在强化中国市场与全球总部协同，保障2026年新世代产品交付节奏。
紧随其后，2月14日，梅赛德斯-奔驰官方消息，李德思自3月1日起接替因个人原因离职的段建军，出任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官；smart品牌全球CMO张明霞则“回归”奔驰，任销售公司执行副总裁。李德思具备跨业务管理经历，参与过电动化品牌运营及数字化客户体系建设，其任命被视为奔驰智能化转型阶段的关键人事布局。
2月26日，奥迪公布了两项在华人事任命：Daniel Weissland自4月1日起接任一汽奥迪销售有限责任公司总经理，Matthias Schepers自6月1日起出任奥迪中国销售及市场营销副总裁，两人均拥有豪华品牌全球区域市场运营与多品类产品布局经验。
新上任的管理层核心任务非常明确——并非单纯追求销量，而是确保电动化与智能化转型在中国市场成功落地。他们面临的挑战不小，一方面要平衡全球战略与本土市场的快速应变需求，另一方面还要整合资源，应对本土品牌的贴身竞争。
2026年才是BBA真正转型新能源市场的开始，很默契的在这一年，全部换装新的设计，而且是以新能源思路为主导的设计，重心也都像新能源车偏移，智能软件上将深度本土化。
宝马将全力押注“新世代”平台，而全新iX3长轴距版无疑是成败关键。这款车将在北京车展首发，下半年上市，是宝马电动化转型3.0时代的开篇之作，800V架构、第六代eDrive电驱、大圆柱电池等核心技术都将上车。据称CLTC续航可达900km，补能速度很快，内饰将引入全新的BMW全景视域桥和基于新世代操作系统的智能座舱。更接地气的是，它将搭载与阿里合作的大模型技术，并支持鸿蒙生态，辅助驾驶方案也针对中国路况专门研发。
奔驰在2026年产品规划中，将引入超15款全新及改款车型。奔驰纯电GLC是MB.EA纯电平台首款量产车，基于800伏架构，纯电续航最大为735km，最大亮点当属发光盾牌格栅，轴距加长到了3027mm，比燃油版长84mm，也首次可选的6座布局，内饰39.1英寸无缝式大屏。奔驰还有长轴距纯电GLC，主打的是复古老钱风，巨大的盾形中网十分抢眼，轴距超3米，比EQE SUV还要长，据说还会有6座版。
奥迪方面动作非常快，1月15日就发布了全新奥迪Q5L，售价30.98万起，比老款直接便宜了9万，这诚意直接给到顶级。外观彻底年轻化，轴距再度加长，全系搭载第五代EA888 2.0T+48V轻混，还有quattro ultra智能四驱。最关键的是搭了华为乾崑智驾，光智能驾驶这一块已经领先于另外两家了。同一天首秀的全新奥迪A6L，外观科技感十足，算是摆脱了官车形象，车长超5米1，轴距直接加到3米06，比标轴版A8还长。
全新电动平台车型是BBA扭转战局的技术基石，其市场接受度将直接决定转型成败。这些车能不能成关键就看价格了。
在智能座舱、自动驾驶等领域，BBA面临本土品牌的明显差距，必须通过深度本土化来追赶。奥迪在这方面走在了前面，与华为乾崑智驾合作的战略意义重大。
华为乾崑智驾系统在A6L上的落地，最核心的突破在于其“无图NOP”技术路线。与依赖高精地图的传统方案不同，这套系统依靠13颗摄像头与双激光雷达构建的360度感知网络，结合每秒可处理32TOPS数据的华为MDC计算平台，实现真正的场景化智能驾驶。实际体验中，面对中国特色的“加塞修罗场”，系统制动响应比人类快0.5秒，无保护左转通过率据称高达97.8%。
宝马的技术路线则更加传统。早在2016年，宝马就高调宣布与Mobileye、英特尔合作研发L4自动驾驶汽车，被誉为自动驾驶豪华“铁三角”。现在则选择与阿里巴巴共同开发宝马定制大语言模型技术，同时系统支持鸿蒙生态，辅助驾驶层面也会与Momenta共同研发适配中国道路环境和驾驶行为的辅助驾驶解决方案。
奔驰一直标榜自己是全球第一个获得L3级有条件自动驾驶国际认证的车企，其DRIVE PILOT系统早在2021年便在德国获批。但面对中国特有的“电驴穿行”“无保护左转”等复杂场景，这套海外技术方案难免水土不服。实际上，奔驰目前在中国只有高速和快速路NOA，没有城区NOA，落后于行业头部车企。
跨国车企在深度融合本土供应链与技术生态时确实会遇到整合与管理挑战，但这一步不得不走。
综合来看，“降价”解决短期流量，“换帅”提升执行效率，“新车”是核心武器，“本土化”是胜负关键。四者需协同作用，缺一不可。
从机遇角度看，BBA还有品牌底蕴、体系能力、全新产品周期这些优势。特别是2026年是其全新纯电平台车型集中落地的关键年份，宝马新世代、奔驰MB.EA、奥迪PPE平台和奥迪与上汽联手研发的AUDI产品将在年内实现规模化上市，产品投放、市场推广、渠道适配等工作将进入密集执行阶段。
挑战也不小，本土竞争对手的快速迭代、消费者品牌认知的变迁、自身转型的阵痛都是现实问题。2025年中国自主高端品牌迎来爆发，全年销量合计突破90万辆，同比增幅约35%，市占率首次接近传统豪华阵营的一半。理想L系列、问界M8/M9、小米SU7等车型在智能座舱、自动驾驶等领域的表现，精准匹配了中国消费者的需求。而BBA受全球平台节奏牵制，产品更新周期长，本土化适配速度未能跟上市场变化，导致部分消费者流失。
你看好BBA在2026年凭借这套组合拳收复失地吗？为什么？
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