曾经动辄百万起步、自带“跑车皇后”光环的玛莎拉蒂，如今竟放下身段走进30-40万购车预算圈。近期多地玛莎拉蒂门店推出纯电SUV特价活动，裸车35.88万起的报价刷屏社交平台，让不少消费者直呼“颠覆认知”，这场“骨折式”降价背后，不仅是单个品牌的市场突围，更折射出中国汽车市场消费理念与竞争格局的深度变革。
走进多地新开的玛莎拉蒂旗舰门店，显眼位置的促销海报格外吸睛，主打车型Grecale Folgore纯电SUV以35.88万裸车价诚意揽客，相较于89.88万的官方指导价，直降54万的力度堪称行业罕见。“这批特价车是和厂方反复沟通才争取到的开业福利，总共七八十台，现在已经卖了一半，本地客户之外，不少外地车主特意赶来订车。”门店销售顾问介绍，35.88万为基础裸车价，叠加必要选配后落地价约40万元，外观可与燃油版保持一致，细节处融入更多科技化设计元素。该车搭载宁德时代电池技术，官方标注续航533公里，实际综合路况下能达到400多公里，满足日常通勤与长途出行需求，且可享受购置税减免政策，进一步降低购车成本，开业首月销量便突破30台，创下近期品牌终端销售佳绩。
这并非玛莎拉蒂首次通过降价撬动市场，今年7月上海浦东门店就曾推出Grecale燃油版车型38.88万起的限时优惠，较65.08万的指导价直降26.2万元，电动版车型此番折扣力度更是再升级。降价策略的频繁落地，本质是品牌应对市场困境的无奈之举。作为拥有百年历史的意大利超豪华品牌，玛莎拉蒂曾在中国市场风光无限，巅峰时期年销量突破1.4万辆，中国一度成为其全球最大市场。但近年来销量持续走低，2024年在华销量仅1228辆，同比下滑超70%，单月最低销量仅30余辆；2025年市场表现依旧疲软，1-9月进口销量1023台，同比下滑3%，9月单月销量83台，同比降幅5%，曾经的“跑车皇后”陷入卖不动的困局。为扭转颓势，品牌先后推出新车型、调整定价策略、更换核心高管，却未能有效改善市场表现，经销商只能靠大幅让利争取客源。
更值得关注的是，降价后的玛莎拉蒂，竞争赛道已彻底切换。此前Grecale Folgore纯电版指导价对标保时捷Macan纯电版，聚焦超豪华细分市场，而现价直接杀入30-40万新能源SUV区间，与小米、蔚来、理想、问界等国产造车新势力同台竞技。当前蔚来ES6起售价33.8万，理想L7起步价30.18万，小米YU7 Max选装后落地价也达40万左右，玛莎拉蒂与国产新势力车型价格高度重叠，打破了传统超豪华品牌与自主新势力的市场边界。这种跨界竞争的背后，是中国汽车市场消费逻辑的深刻转变，过去消费者追捧超豪华品牌，更多看重车标带来的身份认同与品牌溢价，愿意为百年积淀的品牌光环买单；如今大家购车更趋理性，把车辆的科技配置、使用体验、维保成本等实际因素放在优先位置，不再盲目迷信进口豪华标签。有消费者坦言，即便玛莎拉蒂降价，但其维修保养仍维持豪华车标准，配件成本、后期损耗等都是考量重点，没必要为虚名承担额外开支，反而国产新势力车型的智能配置更贴合日常需求。
玛莎拉蒂的困境并非个例，当下整个超豪华汽车市场都面临增长压力。乘联会数据显示，宾利、劳斯莱斯、法拉利、迈凯伦、阿斯顿马丁等一众超豪华品牌，近年销量均出现不同程度下滑，2025年7月全国豪华车零售量17万辆，同比下降20%，环比下降29%，豪华品牌零售份额仅9.3%，同比减少3个百分点。保时捷2025年上半年在华销量2.13万辆，同比下滑28%，近三年销量连续走低；宝马、奔驰等豪华品牌前三季度在华交付量也呈下降态势，传统豪华品牌的市场优势正逐步瓦解。业内人士分析，超豪华品牌集体遇冷，一方面受政策调整影响，今年7月豪车消费税起征点从130万元下调至90万元，开票价101.7万元以上车型需缴纳10%豪车税，增加了消费者购车成本，不少人选择持币观望或转向低价区间车型；另一方面更核心的原因是国产自主品牌高端化突破，挤压了传统豪华品牌的市场空间。
在汽车电动化、智能化转型浪潮中，国产车企凭借技术优势快速崛起，以“科技豪华”为突破口，不断冲击高端市场。目前蔚来、理想、鸿蒙智行等自主及新势力品牌，在30-50万中高端市场站稳脚跟，比亚迪仰望、尊界S800、极氪9X等车型更是向更高价位的超豪华市场发起挑战，国产车型覆盖了豪华车大部分细分市场与价格区间。这些自主品牌依托国内成熟的动力电池产业，在核心零部件供应上具备优势，宁德时代连续八年位居全球动力电池装车量榜首，比亚迪电池技术也稳步提升，为国产新能源车型提供了坚实支撑；同时在智能配置上持续创新，激光雷达、卫星通信、智能辅助驾驶等功能广泛应用，打造出差异化竞争优势，问界M9上市17个月交付22.6万辆，稳居50万以上销量冠军，便是国产高端车型竞争力的有力证明。反观传统超豪华品牌，电动化转型步伐滞后，部分车型智能化配置不足，车机系统无法在线升级、智能辅助驾驶功能简陋，难以满足消费者对科技体验的需求，产品竞争力逐渐掉队。
面对市场变革，传统超豪华品牌也在积极寻求转型。玛莎拉蒂已推进多款车型电动化布局，格雷嘉SUV、GranTurismo跑车等均推出纯电版本，同时保留内燃机车型满足不同客户需求；组织层面精简中国团队决策流程，强化跨部门协作，提升本土化响应速度，还计划通过文化融合活动与车主社群运营，增强品牌与消费者的情感链接。其他超豪华品牌也纷纷加快电动化车型导入，加大本土化研发投入，试图在坚守品牌基因与拥抱市场变化之间寻找平衡。但转型之路并非易事，传统超豪华品牌长期依赖品牌溢价，降价促销虽能短期刺激销量，却会稀释品牌价值，长期来看不利于可持续发展，如何在价格与品牌调性之间找到平衡点，是其必须破解的难题。
从百万豪车到35万亲民价，玛莎拉蒂的降价突围，是中国汽车产业转型升级的生动缩影。随着国产汽车品牌技术实力不断提升，新能源基础设施持续完善，以及消费理念的理性回归，传统汽车市场格局正被重塑，超豪华品牌靠品牌光环立足的时代已然过去，唯有紧跟电动化、智能化趋势，贴合本土消费者需求，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。未来几年，豪华车市场将进入格局重构的关键期，国产新势力与传统豪华品牌的较量还将持续，而最终受益的，将是拥有更多选择、能享受到更高品质产品与服务的消费者，中国汽车市场也将在这种良性竞争中，朝着更成熟、更多元的方向发展。
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