2025年12月，奇瑞旗下的星途品牌官宣，要推出全新的ET系列纯电轿车，主打15-20万的主流市场。这消息一出，懂行的人都懵了——这不是要和自家兄弟星纪元ES硬刚吗？
要知道星纪元ES刚在11月份完成品牌焕新，销量刚有点起色，这边星途就杀进来了。离谱的是，有消息说星纪元可能要改名”星途纪元”，重新划到星途品牌下面。
这是什么操作？改名再战还是认怂？网友们炸开了锅：”奇瑞这是嫌钱多烧的慌？””自家品牌打自家品牌，这是内卷到家了！””星纪元刚独立一年就要回娘家？”今天咱就来扒一扒，奇瑞这波操作到底是高明的市场布局，还是左手打右手的昏招？
星途ET突然杀入，12月这波操作背后藏着什么算盘？
时间得从2025年12月说起。
那天，星途品牌在渠道发布了一组预热海报，海报上赫然写着”ET时代来临”的字样，配图是一辆轿跑造型的纯电车侧影。按照透露的信息，这个ET系列定位”新能源智能轿车”，预计售价区间在15-20万元，首款车型ET5将在2026年一季度上市。这个消息放在平时可能没啥，但问题在于时机太敏感了。就在一个月前的11月23日，星纪元品牌刚刚搞了场声势浩大的发布会，宣布品牌焕新升级，还推出了改款的星纪元ES。
这款车同样定位15-20万纯电轿车市场，和星途ET5的定位几乎一模一样。
这就好比你家开了两个饭馆，一个刚装修完准备大干一场，另一个在隔壁街口开了个新店，菜单还差不多。这不是自己跟自己抢生意吗？从产品规划来看，星途ET5的配置也确实够”卷”。根据工信部12月初公布的申报信息，这车采用的是宁德时代的磷酸铁锂电池，CLTC续航有两个版本，分别是620公里和720公里。
动力方面搭载的是单电机后驱，最大功率200千瓦，零百加速6.8秒。这车还配备了奇瑞最新的”雄狮智云5.0”系统，支持城市NOA高阶智驾辅助功能。这配置单拿出来看，确实挺有竞争力。但问题是，星纪元ES的配置也差不多啊！
ES的续航是610公里和700公里，动力是190千瓦单电机，零百7.2秒，智能系统用的是”雄狮智云4.5”的升级版。两款车除了在续航上差个十几二十公里，其他方面基本就是”孪生兄弟”的水平。离谱的是价格带重叠。星纪元ES目前的售价是15.98-19.98万，星途ET5的预售价传闻也在15.5-20万之间。
这意味着如果你走进奇瑞的展厅，销售顾问可能得同时给你推荐两款几乎一样的车，然后告诉你”这个是星途的，那个是星纪元的”。
消费者不懵才怪！
为啥会出现这种情况？
说白了还是奇瑞的多品牌战略走到了一个尴尬的节点。星途这个品牌2018年成立的时候，定位就是奇瑞的高端化突破口，主打15万以上的市场。那会儿新能源还没现在这么火，星途主要做的是燃油车和增程式混动。后来到了2023年，奇瑞看纯电市场起来了，又单独拉出来搞了个星纪元品牌，专门做纯电动。
理论上这个分工挺清晰：星途负责燃油+混动，星纪元负责纯电。但现实是，燃油车市场一天不如一天，星途如果不转型纯电，迟早得凉凉。所以到了2025年，星途坐不住了，也要搞纯电轿车。这一搞，就和星纪元撞车了。从奇瑞集团的角度看，他们可能有自己的小算盘。
一是想通过双品牌覆盖更多细分市场。
比如星途ET主打年轻运动，星纪元ES主打家用舒适，虽然价格差不多，但吸引的人群可能不一样。这就像可口可乐和雪碧，都是一个公司的，但一个主打经典，一个主打清爽，各有各的受众。二是为了稀释风险。新能源市场变化太快，单靠一个品牌容易被”一波带走”。
两个品牌同时发力，至少有个保险。
就算一个不行，另一个还能顶上。三可能是内部竞争机制的需要。让两个品牌互相PK，倒逼团队提升效率和创新能力。这在大集团里不算新鲜事，比如通用的雪佛兰和别克，大众的斯柯达和大众品牌，都有类似操作。但问题在于，这些国际大厂的多品牌运营，是建立在强大的品牌区隔和渠道管理基础上的。
雪佛兰和别克虽然都是通用的，但品牌调性、价格带、销售渠道都有明确区分。而奇瑞这两个品牌，目前看来区隔度实在不高，渠道还有很多是共用的，这就很容易造成”自己打自己”的局面。微妙的是星纪元品牌的处境。从2023年独立到现在，星纪元的表现只能说是”差强人意”。
根据乘联会数据，2024年全年星纪元ES的销量大概在3.2万辆左右，这个成绩在自主品牌里只能算中下游。相比之下，比亚迪海豹同期卖了17.6万辆，零跑C01也卖了9.4万多辆。差距不是一点半点。销量不佳，一方面是产品力确实还有提升空间，另一方面也是品牌认知度不够。
很多消费者根本不知道星纪元是个啥，还以为是星途的子系列。这种情况下，奇瑞可能就在考虑：与其让星纪元继续这么不温不火，不如干脆并回星途，借助星途稍微好一点的品牌基础重新来过。所以12月份星途ET的推出，很可能不只是简单的新车发布，而是奇瑞整个品牌架构调整的信号弹。
接下来可能真的会出现”星纪元改名星途纪元”的操作，把两个品牌合二为一，统一在星途的大旗下。
星纪元这个品牌到底经历了啥？从独立到”改名”传闻的这两年
要搞清楚星纪元为啥走到今天这步，得先了解这个品牌的来龙去脉。
星纪元的诞生，其实是奇瑞在新能源赛道上的一次”孤注一掷”。
2023年之前，奇瑞在新能源领域一直没啥存在感。虽然奇瑞eQ、小蚂蚁这些微型电动车卖得还行，但那都是低端市场的”占坑”产品，技术含量和品牌溢价都很有限。面对比亚迪、特斯拉、蔚小理的强势崛起，奇瑞明显感觉到压力了。2023年4月，奇瑞发布星纪元品牌，定位”高端智能纯电”。
当时放出的豪言壮语挺吓人：”三年内推出10款新车，2025年销量目标30万辆。”
为了撑起这个品牌，奇瑞还专门成立了独立的研发和销售团队，投资了上百亿搞新工厂和新平台。
品牌的核心技术叫”E0X平台”。
这是奇瑞专门为纯电车型开发的原生电动平台。理论上这个平台挺先进，支持800V高压快充、CTC电池底盘一体化、后轮转向等一堆黑科技。首款车型星纪元ES就是基于这个平台打造的，2023年7月27日上市，起售价15.98万。从产品层面看，星纪元ES其实不差。
外观设计挺激进，溜背造型很运动；内饰用料也不错，15.6英寸中控屏+10.25英寸液晶仪表的双联屏配置，再加上AR-HUD抬头显示，在同级别里算主流；续航610公里和700公里两个版本，日常使用够用；智能驾驶方面支持高速NOA领航辅助，虽然比不上华为和小鹏，但也不算拖后腿。
但问题就出在”不差”这两个字上。
在如今这个新能源市场，”不差”就等于”没特色”。比亚迪有刀片电池和CTB技术，小鹏有全场景智能驾驶，零跑有极致性价比，深蓝有超级增程。你星纪元呢？好像哪哪都还行，但哪哪都不是最强的。
这种”全能平庸型选手”，在竞争激烈的市场里最容易被忽视。
要命的是渠道问题。
星纪元虽然宣称独立运营，但实际上很多地方的展厅是和星途共用的，甚至销售顾问都是同一拨人。这就导致品牌形象很模糊。消费者走进店里，看到星途的燃油车和星纪元的电动车摆在一起，很难建立起”这是个独立高端纯电品牌”的认知。品牌营销也不给力。
对比蔚来、小鹏、理想这些新势力，人家CEO天天刷存在感，搞用户共创、开发布会、上热搜，把品牌人格化做得特别到位。星纪元呢？除了上市发布会搞了一波，后续几乎没啥声音。很多人到现在都不知道星纪元的品牌理念是啥，和奇瑞、星途到底啥关系。从销量数据能更直观地看出问题。
星纪元ES上市前三个月，月均销量大概在1800辆左右，这个成绩只能说是勉强及格。到了2024年，虽然通过降价促销把月销拉到了2500-3200辆的水平，但距离当初定下的”爆款”目标还差得远。要知道，同期上市的深蓝SL03，月销能稳定在7000-9000辆；零跑C01动不动就破万。
价格策略也有问题。
星纪元ES刚上市时的定价是15.98-19.98万，这个价格带其实挺尴尬的。往下看，14-16万有比亚迪海豹、深蓝SL03这些性价比杀手；往上看，20-25万有小鹏P7i、智己L6这些智能化标杆。星纪元夹在中间，既没有价格优势，也没有技术壁垒，自然就被两头挤压。深层次的问题是品牌定位的矛盾。
奇瑞一方面想把星纪元打造成高端品牌，另一方面又舍不得投入足够的资源。你看蔚来为了做高端，搞换电站、建用户中心、做终身免费换电，这些都是真金白银砸出来的。星纪元呢？说是高端，但除了产品本身，在用户服务、品牌体验方面的投入明显不足。
到了2025年11月23日，星纪元搞了个”品牌焕新”发布会。
说是焕新，其实就是小改款的ES加了点配置——升级了智驾芯片，增加了城区NOA功能，价格略微下调了8000块。同时宣布要加强线下体验店建设，提升用户服务水平。但明眼人都看得出来，这像是个”续命”动作，而不是真正的战略升级。就在这个节骨眼上，12月18日星途ET的消息传出来了。
对于星纪元团队来说，这无疑是个巨大的打击。
你前脚刚说要大力发展，后脚兄弟品牌就杀进来抢市场，这让团队怎么想？
怎么干？
所以就有了”星纪元可能要改名并入星途”的传闻。从商业逻辑上看，合并不是不可能。维持两个独立品牌的成本太高了，而且效果不好。根据业内人士透露，星纪元品牌每年的运营成本至少在5-8亿元，包括独立的研发团队、营销费用、渠道建设等。
但换来的销量只有3万多辆，单车获客成本高得吓人。
与其这样内耗，不如集中资源做强一个品牌。把星纪元的纯电技术和星途的品牌基础结合起来，统一叫”星途”或者”星途纪元”，对外说是”星途品牌的纯电子品牌”，这样既能减少运营成本，也能避免品牌混乱。但这个决策也不是没有代价的。
一旦合并，就等于变相承认了星纪元这个独立品牌的失败。对于奇瑞集团的品牌信誉会有一定影响，也会让外界质疑奇瑞的战略定力。重要的是，星纪元团队的士气肯定会受打击，毕竟辛辛苦苦搞了两年，结果要被”收编”，心里不可能没想法。
奇瑞为啥总爱搞”多品牌内卷”？这背后的深层原因到底是啥？
说到这儿，可能很多人会问：奇瑞为啥老搞这种”左手打右手”的操作？
这不是第一次了。
早些年观致、凯翼、捷途、星途，一个接一个地推新品牌，结果大部分都是雷声大雨点小。为啥明知道多品牌运营这么难，还要一次次往这个坑里跳？得从奇瑞的企业基因说起。奇瑞这家公司从1997年成立到现在，骨子里就有一种”技术狂热”和”不安分”的气质。
尹同跃掌舵这么多年，最大的特点就是爱折腾、爱尝试。从最早的正向研发，到后来的ACTECO发动机技术，再到现在的鲲鹏超能混动、E0X纯电平台，奇瑞在技术投入上从来不手软。但技术强不等于品牌强。奇瑞最大的问题就是：有技术，没品牌溢价。
你看奇瑞QQ、瑞虎、艾瑞泽这些车，技术不差，毛病也不多，但就是卖不上价。
同样的配置，吉利能卖12万，奇瑞只能卖9万。
为啥？
因为品牌力不行。所以奇瑞就开始琢磨：既然奇瑞这个品牌卖不上价，那我就搞新品牌。2007年搞了观致，想走高端路线，结果因为定位太超前加上产品更新慢，最后卖给了宝能，现在基本半死不活。
2014年搞了凯翼，想走年轻化路线，结果也是不温不火，后来划给了五粮液。2018年搞了捷途，主打性价比和大空间，这个倒是活下来了，2024年全年销量达到26.3万辆，算是多品牌战略里少有的成功案例。同年还搞了星途，定位高端，走到现在也是磕磕绊绊。到了新能源时代，奇瑞又故技重施，搞了星纪元。
这背后的逻辑其实是：奇瑞想通过品牌矩阵来覆盖不同细分市场，同时规避单一品牌的天花板。
理论上这个思路没错，国际大厂都是这么干的。大众集团旗下有大众、奥迪、保时捷、斯柯达，丰田旗下有丰田、雷克萨斯、大发，各司其职，互不干扰。但问题在于，奇瑞没有大众、丰田那样的资源和体系能力。人家搞多品牌是建立在几十年的技术积累、成熟的供应链管理、强大的品牌运营能力基础上的。
奇瑞呢？
技术积累有一些，但供应链、渠道、品牌运营都还处在发展阶段。
这种情况下搞多品牌，很容易顾此失彼。深层的原因是奇瑞的组织架构和激励机制。据了解，奇瑞内部各个品牌事业部相对独立，有各自的KPI和考核体系。这种模式的好处是能激发内部竞争，但坏处是容易形成”诸侯割据”的局面。
每个事业部都想做大做强，都想推新品，都想抢市场份额，最后就可能出现品牌重叠、产品同质化的问题。还有一个不能忽视的因素是地方招商引资。很多地方为了吸引投资，会给汽车项目很优惠的条件，包括土地、税收、补贴等。奇瑞搞这么多品牌，也有在不同地方布局、拿支持的考虑。
比如星途的基地在芜湖，星纪元的工厂在鄂尔多斯，捷途在西南，凯翼在宜宾。
每个地方都有当地的支持，也就意味着每个品牌都有一定的”生存土壤”。但从市场竞争的角度看，这种分散布局的弊端也很明显。资源分散、协同效率低、规模效应出不来。比如研发，每个品牌都要搞自己的平台、自己的设计团队，重复投入很严重。
渠道也是，虽然说有些地方共用，但毕竟品牌不同，管理起来很麻烦。营销就不用说了，几个品牌各吹各的号、各唱各的调，消费者都搞不清楚到底有啥区别。拿星途和星纪元这两个品牌来说，重叠度实在太高了。目标用户都是25-40岁的年轻家庭用户，价格带都在15-25万，产品形态都是轿车+SUV组合，技术平台也有很多共用的部分。
唯一的区别就是一个偏燃油混动，一个主打纯电。
但现在星途也要搞纯电了，这点区别也没了。从消费者视角看，这种品牌策略让人摸不着头脑。你走进奇瑞的4S店，销售可能会告诉你：”我们有奇瑞、捷途、星途、星纪元四个品牌。奇瑞是主品牌，捷途主打性价比，星途做高端，星纪元做纯电。”
听起来挺清晰，但实际选车的时候就懵了。比如你要买个15万左右的SUV，捷途有旅行者、星途有瑶光、星纪元有ET（虽然是轿车但价格接近），到底选哪个？配置差不多，价格差不多，品牌说法不一样，但都是奇瑞造的。这不是选择困难症吗？往深了说，这种多品牌策略还有个隐患：品牌之间互相伤害。
如果星途ET和星纪元ES真的同时在市场上PK，降价促销是免不了的。一旦打起价格战，最后可能是两败俱伤。消费者会想：”都是奇瑞的，降价这么狠肯定有原因，要么产品不行，要么库存压力大。”这对整个集团的品牌形象都是伤害。那为啥奇瑞还是一次次搞多品牌呢？
说到底还是”不甘心”。
不甘心一直做低端品牌，不甘心永远没有溢价能力，不甘心被市场定义成”技术奇瑞、营销不行”。所以就不停地尝试，希望通过某个新品牌实现突破。这种心态可以理解，但问题是方法可能不对。真正的品牌建设不是靠数量取胜，而是靠长期坚持和差异化定位。
你看比亚迪，人家就专心做网络和海洋网络两大体系，每个系列里做精做透，2024年全年销量突破430万辆。再看理想，人家就一个品牌，专注家庭用户的增程式SUV，2024年销量也达到了50.1万辆，成功站稳了30-50万价格带。反观奇瑞，品牌一大堆，但真正立得住的有几个？
星途ET5与星纪元ES各方观点激烈交锋
自从星途ET和星纪元”同门竞争”的话题发酵以后，网上的讨论就没停过。
各路人从不同角度发表看法，有支持的，有反对的，还有看热闹不嫌事大的。有一部分人站在”市场细分论”的角度，觉得奇瑞这么干有道理。有人认为：”汽车市场这么大，15-20万的纯电轿车市场也够大，两个品牌各有侧重点，不见得就是坏事。星途ET可以主打运动年轻，星纪元ES主打舒适家用，虽然价格接近，但吸引的人群可能不一样。”
还有人举例说：”你看可口可乐和雪碧，都是可口可乐公司的，价格也差不多，但市场表现都很好啊。”
关键是产品差异化做到位就行。
这个观点听起来有道理，但忽略了一个问题：汽车和快消品不一样。
可乐你可以今天喝可口、明天喝雪碧，反正也不贵，换着喝也无所谓。但汽车是大宗消费品，一买就是好几年，消费者决策非常慎重。如果两款车定位模糊、差异不明显，消费者只会纠结，而不是”两个都考虑”。另一部分人则是”吐槽派”，批评奇瑞的战略混乱。
有人说：”奇瑞这就是典型的战略不清晰，今天搞这个品牌，明天搞那个品牌，结果哪个都做不好。与其这样不如专心把奇瑞主品牌做强，学学比亚迪，人家就一个品牌打天下，现在不照样成了新能源老大？”还有人尖锐：”奇瑞这是内部派系斗争的结果吧？各个事业部都想立山头、都想出成绩，结果就搞成现在这样，自己打自己。”
这类观点虽然有些情绪化，但确实点出了奇瑞的一些痛点。
多品牌战略如果执行不好，确实会造成资源浪费和内耗。而且从历史经验看，奇瑞之前搞的观致、凯翼等品牌，大部分都没成功，这也让外界对奇瑞的品牌战略能力产生怀疑。还有一批理性分析派，从行业趋势和企业转型的角度来看这个问题。有人认为：”奇瑞现在面临的是整个燃油车向新能源转型的阵痛期。
星途作为燃油车起家的品牌，如果不转纯电肯定没前途；星纪元虽然是纯电，但品牌力不够。两个品牌都有各自的困境，合并或者竞争可能都是阶段性的调整策略，看后续怎么整合资源。”这个角度确实全面一些。新能源转型对所有传统车企都是巨大挑战，奇瑞也不例外。
在这个过程中出现战略摇摆、品牌调整都是正常的，不能简单地下结论说是对还是错。有意思的是一些”阴谋论”的观点。有人猜测：”会不会是奇瑞故意搞两个品牌互相竞争，然后看哪个市场反馈好就重点扶持哪个？这样可以用最小的成本试错，挺聪明的。”还有人说：”没准星纪元从一开始就是个 测试品牌 ，就是拿来验证市场的，现在数据收集得差不多了，该收回去了。”
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