2026年的一开年，朋友圈和汽车圈都被一个消息刷屏——理想汽车要关掉超过100家门店，研发团队还裁掉了20%，据说不少员工上午谈完补偿，下午就收拾走人，补偿方案是“N+1”。
这个速度，快到让人来不及反应。曾经的新势力领头羊，怎么就突然开始“瘦身”了？毕竟，理想可是直营模式的大佬，巅峰时期，全国有548家零售中心，覆盖了159个城市。如今大规模关店，确实让人费解。
这次关闭的，主要是那些设在核心商圈的商超门店。想象一下，在繁华商圈的玻璃橱窗里，几辆崭新的理想汽车静静展出，灯光打得像时装秀现场，人流络绎不绝。这种场面，不管懂车不懂车的人，都会忍不住去看看。但热闹的背后，是烧钱如流水的现实——这些商超店的年租金动辄200万到360万元，加上人力、水电和维护费用，单店一年的运营成本轻轻就逼近500万元。
问题是，这钱，能赚回来吗？残酷的数据告诉我们：很难。这类商超店的成交转化率不足5%，更有一些门店月均客流才80人，只卖出3台车。想想吧，一个月下来，大部分人就是随便看看，真正掏钱买车的人少得可怜。短期用来撑场面还可以，但长期这样，就像开着水龙头往外倒现金——谁也扛不住。蔚来的李斌算是个例外，他在北京东单的核心商圈旗舰店依然坚守着，就像要用实际行动证明“我可以”。
其实，理想的艰难不只来自门店。2025年，他们的全年交付量是40.6万辆，同比下降19%，从新势力销量冠军掉到了第五，而且是唯一出现销量下滑的品牌。更糟的是，在连续11个季度保持盈利后，2025年第三季度突然亏损——净亏6.24亿元，毛利率也跌到16.3%。说句玩笑话，这年头，“地主家”也没余粮了。
前些年，新能源汽车正值野蛮生长期，大家坚信“渠道为王”，门店开的越多越好，最好像便利店一样随处可见。理想在2023年疯狂扩张，一年里新开179家零售中心，平均两天就开一家。但如今形势变了——行业红利正在消退，竞争加剧，价格战打得天翻地覆，行业销售利润率降到4.4%，创了近几年新低。直营模式虽然没有中间商赚差价，但高昂的渠道成本却越来越难用利润去覆盖。
其实，不只是理想在关店，小米也在前阵子一口气关闭了237家低效门店，直接承担了2726万元的损失。卖车利润薄了，租金和人力成本却不降反升，这生意还怎么持续？所以，理想的关店，不是一家企业的孤例，而是整个行业的趋势——早在2021年，特斯拉就率先关掉了核心商圈店，小鹏、鸿蒙智行等品牌也陆续收缩直营网络。
新能源的故事，正从“跑马圈地”转向“精耕细作”。现在比拼的，不再是门店的数量，而是单店的效率和盈利能力。那些还沉浸在“越多越好”幻想里的品牌，很可能会被淘汰。
理想的调整，更像是一场阵痛。李想本人已经多次大幅调整公司的组织结构，还直言要回归创业模式——简而言之，就是创始人亲自决策，把公司重新拉回那种灵活、敏捷、敢于试错的状态。
如果你也关注新能源车，不妨想一想：接下来，谁能在这个越来越挑剔的市场里活得更好？毕竟，关店不是终点，而是另一场博弈的开始。
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