它在北美主打性价比，在中国却被塑造成“工匠精神”的奢华标杆；销量不及德系三强，却靠ES200入门车销量占半壁江山。当它从加价神话走向降价浪潮，当ES车型底盘被质疑与丰田共享，你是否意识到自己支付的品牌溢价更多是为身份满足而非产品实力？我们揭露雷克萨斯如何利用进口光环与营销话术填充“一线豪华”的标签，及当国产电动化浪潮到来、智能化掉队的此刻，支撑这个品牌滤镜的柱石正在一根根倒塌。
主持人:我们这一期要深入探讨的，是雷克萨斯这个品牌。你有没有发现，它在中国和国外，完全是两个面孔？嘉宾:对，我刚想说这个。你在国外待过，你听雷克萨斯的销售说过他们是‘一线豪华’吗？我反正没听过。主持人:没有，说实话，我第一次进雷克萨斯4S店，销售特别认真地跟我说‘我们是一线豪华品牌’，我当时还信了。但后来一想，这事儿有点不对劲。你说一个品牌，在太平洋这边被捧着，在那边却只是‘性价比之选’，这不挺魔幻的吗？嘉宾:确实魔幻，但背后有逻辑。你看，雷克萨斯在中国的4S店，话术统一得很，说‘工匠精神’、‘纯进口’、‘服务天花板’，听着就高端。可在北美，人家广告主打的是‘比BBA便宜百分之十到十五，还更省心’。你听，一个讲情怀，一个讲实惠，完全是两套剧本。主持人:而且我后来查了数据，越看越觉得这‘一线’俩字，站得有点晃。2024年，雷克萨斯在中国卖了十八万多台，听着还行吧？但你一对比，宝马卖了七十六万，奔驰七十四万，奥迪七十万。雷克萨斯全系加起来，还不如奥迪A4L一款车卖得多。你刚说‘性价比’，那这销量，撑得起‘一线’的排面吗？嘉宾:说实话，完全撑不起。更关键的是它的销量结构——二十万辆目标里，ES200这一款车就占了半壁江山。你想想，一个所谓的豪华品牌，靠一款入门级混动轿车撑全场，高端的LS、LC几乎看不见，这像话吗？BBA可没哪个是靠A3、3系、C级就当‘一线’的。主持人:等等，你刚说ES200占半壁江山，我脑子里突然冒出一个问题：这车到底值不值那个价？我朋友前年买了一台，落地三十三万，说是‘低调的豪华’。可后来我查了一下，这车百公里加速要十秒开外，被网友戏称‘公路闪电’。花三十多万买个比十万块国产电车还慢的车，这心理落差，你受得了吗？嘉宾:我明白你的意思。更扎心的是，同价位的国产新能源，零百加速普遍在四秒以内。雷克萨斯这动力，别说超车了，上匝道都得提前打灯等半天。但话说回来，当时很多人买它，图的也不是性能，而是那个‘进口’身份和‘不加价’的虚荣感。主持人:说到这儿我就得问了：这车真有那么‘进口’那么‘高级’吗？我后来听说，ES的底盘跟卡罗拉是一样的，动力总成跟亚洲狮共用，配置水平也就跟凯美瑞差不多。你刚说‘性价比’，那这不就是‘换了壳的丰田家用车’？要是把车标遮住，谁能认出这是雷克萨斯？嘉宾:你点到关键了。技术上，雷克萨斯很多车型确实基于丰田平台开发，这是行业常态。但问题在于，它卖的价格可不‘常态’。比如ES200，成本控制得跟丰田一样，但定价却往奥迪A6L、宝马5系上靠。美国那边ES比同级宝马3系、奥迪A4便宜近一万美元，还送保养；中国这边呢？直接对标更高级别车型，你说这是不是一种‘双标’策略？主持人:我听你这么说，脑子里画面感就出来了——同一个品牌，一边是‘实惠耐用’，一边是‘高端仪式感’，完全是看人下菜碟。但你说消费者真不知道吗？我觉得不是不知道，是愿意被满足。很多人买雷克萨斯，图的就是那个‘低调奢华’的感觉，外观大气，服务周到，开出去没人说你暴发户，但又显得有品位。嘉宾:对，这正是它的高明之处。它抓住了中国消费者的心理：你更在意尺寸、品牌、服务，而不是底盘调校或者零百加速。所以它用进口身份、工匠营销、高成本广告，营造出一种‘我比你高级’的氛围。业内人士都说了，雷克萨斯在中国的营销费用和利润率，远高于全球平均水平。它赚的不是车钱，是认知差的钱。主持人:可问题是，这套玩法现在还灵吗？我最近听说，ES200从以前加价三到五万，到现在直接卖二十四到二十六万，RX、NX也大幅降价。价格都跳水了，还谈什么‘一线’？更吓人的是，二手车市场里，ES系列三年贬值率高达百分之六十五。以前都说雷克萨斯保值，现在这神话破了，车主心里得多凉啊。嘉宾:这说明支撑它高溢价的几根柱子，正在一根根倒。价格松动、保值崩塌，再加上产品力跟不上。它的纯电车RZ，实际续航不到四百公里，车机卡顿，智能驾驶还在L2级别，连十万块的国产车都不如。你说，当消费者开始比配置、比智能化，雷克萨斯拿什么拼？主持人:我前阵子去试了台RZ，车机点半天才反应，导航还卡。我当时就想，这还是雷克萨斯？花三十多万买这体验，还不如买个深蓝或者零跑。而且你说L2级别，听着高级，其实就是辅助驾驶，还得你时刻盯着，根本不算‘自动驾驶’。可人家华为、小鹏都做到城市NOA了，差距不是一点半点。嘉宾:所以你看，旧秩序正在被打破。以前大家比谁更安静、谁更省油、谁服务好，雷克萨斯赢了。现在比加速、比智能、比交互，它反而成了落后生。更讽刺的是，在日本本土，雷克萨斯压根不被认为是豪车。日本人买奔驰宝马，觉得那才叫豪华。有博主直接说它是‘精装修的丰田’。甚至有些日本富人，还专门从中国进口红旗开，觉得开中国车在日本才显身份。主持人:等等，你刚说日本富人买中国红旗？这不就跟咱们追捧雷克萨斯一样吗？都是‘外来和尚好念经’。看来品牌光环这东西，真不是产品决定的，是距离和稀缺性造的。你越看不见，越觉得它高级。一旦熟悉了，光环就没了。嘉宾:完全对。这其实是个跨文化消费心理的典型例子。中国消费者觉得日本车精致、可靠、有工匠精神，所以愿意为雷克萨斯买单；日本人觉得中国车新鲜、有政治象征、够独特，所以愿意为红旗买单。品牌价值，很多时候是‘别人怎么看你’，而不是‘车本身怎么样’。主持人:那回到最开始的问题：雷克萨斯到底算不算豪华品牌？我现在越听越觉得，这事儿不能一刀切。你说它是豪华吧，产品基础跟丰田共享，动力落后，智能化掉队；你说它不是吧，它确实在中国卖出了豪华的价格，也有一批忠实用户。所以咱们是不是得换个角度想——它不是一个‘豪华品牌’，而是一个‘善于利用市场认知差异获取高溢价的品牌’？嘉宾:我同意。标签化的‘一线’‘二线’已经过时了。雷克萨斯的本质，是精准捕捉了特定时期中国消费者的偏好，用营销、服务和进口身份，把一款高配丰田包装成了‘低调奢华’的选择。它过去的成功，是商业策略的成功，不是产品力的胜利。但问题是，消费者越来越聪明了。现在买车，大家会看零百、看车机、看智驾，光讲故事，不好使了。主持人:所以它的挑战，才刚刚开始。以前靠信息差和心理满足能行，现在信息透明，国产车又猛，它那套‘静谧平顺服务好’的旧叙事，越来越难打动年轻人。你说它未来怎么办？是赶紧把电动化、智能化跟上，还是继续靠老客户的情怀撑着？嘉宾:我觉得它必须变。但转型又难——它不像比亚迪或者蔚来，没有技术积累，也没有用户生态。它卡在中间：往上够不着真正的豪华，往下又放不下身段。未来能不能活得好，就看它愿不愿意承认自己在中国市场的‘特殊定位’已经松动，然后真正拿出点硬货来。主持人:聊到这儿，我脑子里清晰多了。第一，雷克萨斯在中国的‘一线豪华’宣称，和它的实际销量、产品结构严重不符，更多是营销话术。第二，它能维持高溢价，靠的是进口身份、工匠叙事和优质服务，而不是产品硬实力。第三，电动车时代，它的智能化短板、价格松动和保值率崩塌，正在动摇它赖以生存的根基。主持人:所以啊，下次你再听到销售说‘我们是一线豪华’，不妨多问自己一句：我买的到底是车，还是一个被精心包装的幻觉？本期节目就到这里，感谢你一路听我们聊完这场品牌认知的‘双面秀’。咱们下期见。
全部评论 （0）