2026年刚刚跨过元旦，汽车圈就被一连串的价格新闻炸得不轻，尤其是宝马这个老牌豪华品牌，在中国市场接连甩出两波“价格大动作”，直接把新年开局搞成了一个看不懂的价格迷局。有人拍手叫好，说这是良心降价；也有人皱着眉头，怀疑这是一场精心设计的价格游戏。到底是真香还是套路？我们慢慢看。
第一波动作来得很猛。1月1日，宝马中国宣布对31款主力车型调整建议零售价，其中有24款降幅超过10%，更有5款超过20%。比如旗舰纯电i7 M70L从189.9万元直接掉到159.8万元，少了30.1万元；紧凑纯电iX1 eDrive25L从29.99万缩到22.8万，降幅接近四分之一。燃油版X1直接从31.69万拉到25.8万，这一脚把宝马起步SUV踢进了25万区间。
官方给的理由，不是价格战，而是“价值升级”和产品策略调整。说实话，这个词听着像是把降价包装得更体面，但背后的逻辑恐怕没那么简单。
紧接着，第二波官降+加配来了，而且火药味更浓。这次涉及3系、X3和纯电i3，不仅降了价格，还附带加了不少配置。像2026款X3，入门价比2025款便宜了3.19万元，顶配便宜超过5万元。3系标轴和长轴版降到25.8万和27.8万，还顺便加了前排座椅加热、360°全景影像这些原本要加价选的东西。纯电i3更是一下官降7.59万元，搞到最低价27.8万，甚至在特定活动里有人看到“17万多裸车拿下宝马i3”的广告。
听起来是不是有点心动？但市场反馈来了，北京有记者跑了几家4S店测试，却发现新车的指导价降了，终端优惠却大幅收紧，算下来落地价比老款还贵。比如新款325Li比老款裸车贵八千，新款X3也贵几千。这是怎么回事？
原来，老款是清库存阶段，优惠能做到10万元以上，而新款虽然官降了，但经销商只愿意给13%-14%的折扣，落地价并没有同步大跳水。所以消费者的感受很微妙表面是降价，实际是把“暗降”变成了“明降”，折扣缩水，心理落差自然就出来了。
这样一看，宝马降的其实不是总价，而是在重塑自己的价格体系，让经销商的压力稍微松一口气。
宝马中国的销量数据为这出戏提供了背景：2025年在中国卖了62.55万辆，同比下滑12.5%，压力山大。再看经销商的处境，豪华品牌经销商库存系数均值1.33，新车毛利均值-23.6%，卖一辆车亏一辆司空见惯。宝马的毛利还比行业均值更差，广汇宝信这样的龙头经销商失去全部授权，北京的宝马店从24家缩成17家，说明整个渠道都在加速洗牌。
燃油车的蛋糕正在缩小，尤其是价格在30万到40万的区间，这是豪华品牌的核心阵地。乘联会数据显示，这个区间的燃油车销量同比下降15%-19.2%，其中宝马主销SUV X3的销量跌了约30%。与此同时，这个区间的新能源渗透率越来越高，消费者直接把宝马i3、iX1和特斯拉Model 3、Model Y，比亚迪唐、蔚来、小鹏来对比。很不幸，这种价格下，宝马的电动产品认知和销量不如竞争对手。过去的品牌溢价在智能化、电动化的背景下，支撑力越来越弱。
所以这轮降价，不止是为了讨好消费者，更是为了让宝马回到“性价比”的桌上，把价格门槛拉下来，预防被国产新能源直接打局面。以前豪华品牌喜欢指导价高高挂，终端私下打折，经销商靠返利和售后来补毛利。如今在销量增长乏力的现实下，这套路失效，库存高，折扣深，新车毛利为负，经销商只能拼命依赖售后和金融业务。宝马的GP1低于豪华品牌平均值，如果不调整指导价，经销商的现金流会继续吃紧。
于是，这次3系、X3、i3的官降增配，实质上的两个目的很清楚：
第一，把“大折扣”改成“小折扣”，让消费者觉得降价了，同时让经销商收回一部分利益空间；第二，保住渠道，降低进货成本，减少价格倒挂，让经销商的资金占用和亏损压力缓解。这样，他们可以靠保险、延保、装饰这些“周边”赚钱。
这套玩法在2025年X5上试过一次，效果挺好12月X5卖了8700辆，环比涨37%。宝马现在是把这套方法复制到走量的车型上。
但问题在于，消费者的感受和宝马的算盘并不完全一致。很多人看到短视频平台的小红书上，老款X3能优惠11万，325Li直接骨折价买，其实这些都是经销商在清库时的甩卖。老款指导价是高，但终端优惠能到两位数，新款的指导价官降3-6万，同时加配置，可终端折扣只有14%左右，对比清库价，自然就显得贵了。
从宝马的角度，这两波官降一方面是拉低门槛，提升形象，让品牌看起来不再高不可攀；另一方面是为了给即将到来的电动车和新世代车型预留价格空间，让价格梯度顺畅，并稳定经销商渠道，防止二手残值崩盘和老车主心理失衡。至于利润，宝马绝不会真的全部让出去，在销量承压、电动化转型投入巨大的时候，他们更想要的是多几分市场份额，同时保持豪华定位。
如今的豪华车市场，BBA已经不再是高高在上的角色，接下来他们要在20万-40万区间和比亚迪、特斯拉、新势力正面竞争。价格可能会更加透明，折扣更小，服务体验和用车感受才是核心竞争力。对于经销商来说，新车赚钱越来越难，售后、金融、订阅才是稳定的现金流。
从更长远的周期看，电动化、智能化会让汽车更像耐用品和服务产品，单纯拼价格的时代终将结束，届时品牌、服务、残值这类长期因素才是决定车值不值的关键。宝马的新车“越降价越贵”，只是表面现象，这场战役既是价格博弈，也是整个行业转型的缩影。未来，消费者会用购买行为告诉市场，什么才是他们心目中的“好车”。
宝马这波操作，如果你只看新闻标题，很可能觉得他们在为消费者让利，可细看价格细节，又会发现其实只是换了种收费方式罢了。说是诚意降价，不如说是一次价格策略的改版，帮自己和经销商一起喘口气。
那么问题来了，宝马这种“官降”的打法，你觉得是企业为市场低头，还是另一种高明的价格套路呢？
一边是消费者喊着“真香”，另一边却有人摇头说“算下来还是贵”，你会站在哪一边？
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