2025年上半年，中国首次不再是宝马全球最大单一市场。奔驰在华销量同比暴跌14%，成为其全球跌幅最大的区域。奥迪虽然营收微增，但净利润跌去近四成。曾经被视作中国车市“利润奶牛”的德系三强，如今集体交出了一份让资本市场倒吸一口凉气的成绩单。表面看，BBA仍是豪华车市场的销量主力，但撕开财报的遮羞布，你会发现——不是市场不行了，是它们在这个市场的位置，正在被连根拔起。
把2025年上半年的财报摊开，三家的数据几乎可以用“惨烈”来形容。奔驰集团上半年营业收入663.77亿欧元，同比下滑8.6%，净利润从去年同期的60.87亿欧元骤降至26.88亿欧元，跌幅高达55.8%，其中第二季度净利润仅9.57亿欧元，同比暴跌68.7%，单季利润甚至不及比亚迪一季度的淡季表现。宝马集团上半年销售收入677亿欧元，同比下降8%，税后净利润40亿欧元，同比下滑29%。奥迪是唯一营收正增长的品牌，上半年营收326亿欧元，同比增长5.3%，但营业利润10.87亿欧元，同比下滑45.2%，净利润13.46亿欧元，同比下滑37.5%，典型的“增收不增利”。
而在全球最重要的单一市场——中国，三家更是集体失守。奔驰上半年在华累计销量29.32万辆，同比下滑14%；宝马中国销量31.8万辆，同比下滑15.5%；奥迪中国销量28.76万辆，同比下滑10.2%。1至7月的数据更加难看：奔驰销量41.43万辆，同比下滑18%；宝马42.25万辆，同比下滑20%；奥迪38.47万辆，同比下滑17%。三家在华跌幅全部超过两位数，且均高于其在全球其他市场的下滑幅度。
中国豪华车市场早已不是十年前那个“只要挂上三叉星徽或蓝天白云，就能躺着赚钱”的增量市场。如今的市场已经从“增量竞争”切换到“存量博弈”，BBA引以为傲的品牌溢价，正在被快速稀释。更致命的是，为了稳住销量，BBA不得不卷入价格战——奔驰部分车型终端报价跌破20万，经销商利润被压到极限，超80家4S店上半年终止授权。降价换来的不是销量回升，而是品牌形象受损和消费者信任崩塌，“越降越卖不动”的恶性循环已经形成。
BBA在中国市场的溃败，最直接的原因是对手变了。乘联会数据显示，截至2025年9月，国内新能源车零售渗透率已飙升至57.8%，这意味着每卖出10辆车，就有将近6辆是新能源。而豪华车市场的新能源渗透率仅有40%，远低于自主品牌的68.3%。当自主品牌已经把新能源渗透率干到接近七成时，BBA的电动化产品还在“挤牙膏”。
看看国产新能源品牌在高端市场干的事。理想汽车2025年销量冠军是理想L6，全年卖出166516辆，理想L7卖出80707辆，理想L9卖出45214辆。这三款车，每一款都在直接蚕食宝马X5、奔驰GLE等中大型SUV的客户。问界更猛，问界M9全年卖出118124辆，售价50万元以上且供不应求，直接对标BBA的旗舰车型。问界M8更是以150420辆的成绩成为鸿蒙智行体系内的最大爆款。蔚来ET7则是换电服务加高端定位，持续分流奥迪A6L、奔驰E级等行政轿车的用户。
这些国产新能源品牌不是靠“价格战”抢市场的——它们靠的是“技术+体验+服务”重新定义豪华标准。理想用家庭定位和增程技术解决里程焦虑，蔚来用换电网络和用户社区建立品牌黏性，问界用华为智能驾驶和鸿蒙生态构建技术壁垒。当消费者花50万买问界M9能体验到华为ADS 3.0智驾系统、鸿蒙座舱和OTA持续升级时，花同样价钱买奔驰EQE能得到什么？续航752公里、智能化水平落后两代、车机系统被用户吐槽“卡顿得像老年机”。消费者不是傻子，同一笔钱，谁给的体验更多，谁就赢。
BBA的困境，归根结底是消费者观念的转变。QuestMobile数据显示，截至2025年3月，智能汽车APP行业新安装用户中，90后、00后占比已达48.2%，同比提升4.7个百分点。Bernstein发布的中国汽车消费者调研也显示，2025年计划购车的受访者占比达55%，较2024年大幅提升13个百分点，其中年轻消费者的购车意愿最为强烈。
这一代年轻消费者对“豪华”的理解，和他们的父辈截然不同。过去的消费者买BBA，买的是“社会地位”和“身份认同”，三叉星徽和蓝天白云就是最好的社交名片。但现在的年轻人，坐在问界M9的车里，用语音控制车内所有功能、让车自己停进窄车位、在鸿蒙生态里无缝流转手机和车机——他们觉得这才是“豪华”。智能座舱好不好用、自动驾驶智不智能、OTA升级勤不勤快，这些软实力在购车决策中的权重，已经超过了发动机排量和悬挂结构。
BBA过去引以为傲的“机械素质”和“百年品牌”故事，在数字化体验面前显得苍白。一台车连车机都不流畅，凭什么说自己是“豪华车”？当年轻人不再把BBA当作“人生奋斗目标”时，这个品牌溢价的基础就开始松动。有调研显示，30岁以下消费者购买豪华车时，科技配置的权重已明确超过品牌历史——这不是趋势，是正在发生的事实。
燃油车时代的“三大件”叙事正在被电动化瓦解，BBA手握的“豪华牌”在智能时代几乎打不出任何杀伤力。它们不是不想转型，而是转身太慢。奥迪2025年上半年在中国市场的纯电车型销量仅7897辆，同比下滑23.5%；奔驰上半年纯电动车销量8.73万辆，全球同比下滑14%；宝马电动车全球表现相对较好，销量31.89万辆，同比增长18.5%，但在中国市场的渗透率仍不足20%，远低于中国整体水平。在新能源渗透率已经逼近60%的市场里，这样的电动化成绩单，很难让人相信它们还能守住豪华车的王座。
BBA的困局，不是市场变小了，是用户变了，对手变了，豪华的定义变了。电动化转型慢了半拍，智能化布局落后一代，用户运营思维还停留在“卖车”而不是“服务人”的阶段——这三座大山压下来，光靠降价是翻不过去的。2025年上半年的财报，不过是这场结构性变局的一次集中“交卷”。
你觉得BBA在中国市场还有翻盘的机会吗？如果要自救，它们最应该先动哪一刀？
