2026年一开年，宝马对旗下多款车型的官方指导价进行了调整，部分车型的官降幅度最高接近30万元。1月4日，我特地跑了几家北京的宝马4S店看情况，发现虽然指导价降了，但终端卖价并没有出现明显的同步下调，这也让之前让经销商头疼的“价格倒挂”问题有所缓解。比如官方指导价降了10多万元的7系，在店里实际成交只便宜了一万元左右，不同门店报价还略有差别。一位销售直言，官方降指导价之后，卖给消费者的价格变化不大，但优惠幅度会缩小，这反而能帮品牌保形象。也有内部人士向我透露，这次调整是宝马主动修正产品策略，对市场变化的一种正面回应，并不是要拼低价。
其实从更大的背景宝马在中国的市场份额正在被自主高端新能源车侵蚀。这次调价，不仅是缓解终端压力的动作，也折射出传统豪华品牌在电动化转型中的尴尬降价只能应对一时，能不能靠技术、生态和价值链的重塑留住豪华定位，才是更长远的难题。
以北京市场为例，宝马官网的旗舰纯电i7 M70L现在卖159.8万元，比之前便宜了30.1万元；7系等燃油车也有大约一成以上的降价，入门起售价甚至跌到20.8万元。不过我现场走访发现，不同4S店报价还有差异，总体上变化都不大。北京华德宝的销售跟我说，指导价下调后，像7系、X6这类官方降价10万的车，实际成交只是少个一万出头，“优惠没有以前那么狠，对塑造形象是好事”。百得利晨宝的销售则说，因为之前已经给到最大优惠了，所以终端价不会动，甚至个别燃油车加了配置，价格还可能小涨。
背后压力很真实。财报显示，2025年前三季度宝马集团全球营收999.99亿欧元，同比下降5.6%，汽车业务收入跌了4.1%。虽然全球交付增长了2.4%达到179.6万辆，但在中国的销量却同比下滑了11.2%，是所有主要市场里跌幅最大的。
豪华车经销商常年受“价格倒挂”困扰——指导价高，卖车价低，经销商越卖越亏。一位业内朋友跟我解释，调价可以拉近指导价和优惠后的价格，让经销商压力没那么大，同时也能让消费者看到更真实的价格，而不是去打价格战。知情人士说，这次是价值升级的一部分，希望通过更有竞争力的产品体验真正回馈消费者。不过宝马中国方面暂时没有对此次降价更多回应。
过去一年，豪华品牌的经销商关店越来越多，宝马也宣布到2026年中期前重组网络，把部分销售+售后网点改成只做售后的服务网点；保时捷甚至计划把销售网点从120家减到80家左右。与此本来由BBA主导的豪华车市场，格局正被自主新能源重塑。行业数据显示，中国品牌乘用车的市场份额在2025年前11个月升到近70%，高端新能源（30万元以上）市场中国品牌占比突破八成。
细分市场上，宝马的优势也在被切走。比如X5这款常年在中大型SUV领域占优势的车，2025年10月只卖了5498辆，排名掉到第12，被小米YU7、问界M7等新势力超过；11月销量回升到6605辆，排名第10。5系在11月卖了9098辆，全国排名75，比6月份的第44也有明显下滑。
国产新势力靠智能座舱和自动驾驶能力重塑了“豪华”的定义。像华为乾崑智驾ADS 4.0，已经覆盖15万—100万元的价格区间，能用激光雷达、毫米波雷达和摄像头融合实现城区NOA、高速NOA和高级泊车。在压力下，宝马也在加码技术转型。去年广州车展，他们集中亮了新世代技术集群，包括第六代eDrive系统、自研“驾控超级大脑”和与Momenta合作的智能驾驶系统。为中国市场定制的长轴距新iX3，计划2026年在沈阳量产，综合续航有望突破900公里，被视为电动化转型的关键棋子。
降价也不是没有代价。长期来官方下调指导价可能会降低宝马的品牌溢价，让它赖以生存的身份认同和稀缺性被削弱，出现“高端守不住、低端打不进”的尴尬。国产高端新能源的智能化体验是卖点，而宝马的车机在本土化和操作逻辑上仍有短板。张思远建议，宝马应该加快电动化平台落地，把和Momenta开发的新智驾率先在中国投放，同时重新讲好智能豪华的品牌故事，避免陷入“以价换量”的恶性循环。
北京社科院的王鹏则认为，指导价调低但终端降幅有限，反映了经销商在高标低卖下的生存困境——传统销售体系承载不了直销和OTA升级的新模式，缺乏用户生态，盈利还主要靠硬件卖车，风险抵御能力弱。他建议经销商逐步向体验服务商转型，开发软件订阅、车联网等高毛利业务，让硬件和服务双轮驱动。对宝马而言，这次的调价只是冰山一角，真正的挑战在于如何用技术突破、重构生态和价值链，在新能源时代保持豪华的根基。
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