当宝马i7一夜降价30万，我们以为的“狂欢”真的只是消费者的幸运吗？这其实是传统豪华品牌被打到墙角后的绝地反击。背后真相是：宝马净利润暴跌32%，新能源车渗透率突破60%，豪华车市场的天花板已经被捅破。奔驰选择品牌上探发展迈巴赫；奥迪押注纯电平台换赛道；而宝马挥出的降价一刀，让BBA在华市占率从75%狂跌至62%。更令人深思的是，保时捷降价40%销量却暴跌34%，雷克萨斯关停在华最后一条燃油车生产线。与此同时，问界M9登顶50万以上市场，仰望U8订单超10万——中国新能源品牌正用技术、服务与体验重新定义豪华。价格战不是终点，而是从“品牌崇拜”转向“价值认同”的开端：当宝马5系降到31万与蔚来ET5贴身肉搏，豪华车的游戏规则已经彻底重写了。
主持人:我们这期节目的主题是豪华车市场的大地震，最近你有没有刷到那个新闻？宝马i7直接降了三十点一万元，我第一反应是，这哪是降价，简直是把价格牌砸了往地上摔。嘉宾:对，我看到的时候也愣了，你说一台百万级别的旗舰车，说砍三十万就砍了，这在以前根本不敢想。但你刚说‘砸牌子’，其实恰恰相反，它是为了保住牌子才这么干的。主持人:等等，你是不是想说，它不是在自降身价，而是在自救？可我第一反应还是觉得，这不就是‘七折马’变成‘腰斩价’了吗？花三十万能省出一辆车，听起来像过年大促，但真的这么简单吗？嘉宾:说实话，这更像是一个标志，一个豪华车市场不得不面对的‘成人礼’的标志。宝马这一刀砍下去，不只是砍了自己的价格，更相当于把整个市场的‘天花板’给捅了个窟窿。主持人:所以呢，这看起来是消费者的狂欢，但对企业来说，这真的只是一场‘大甩卖’吗？我们今天就来聊聊，这背后到底发生了什么，对我们所有想买车、看市场的人来说，意味着什么？嘉宾:必须提一下，这个降价不是心血来潮。你想想，2023年宝马的净利润暴跌百分之三十二，在中国市场的销量还下滑了百分之四。这说明它已经不是在扩张了，而是在防守。主持人:等等，你刚说‘防守’，我就想问了，宝马这样的巨头，怎么会走到这一步？它不是一直很牛吗？怎么突然就不行了？嘉宾:其实啊，它不是不行了，而是整个路都变了。2023年新能源车的渗透率已经突破百分之六十，每卖一百辆车，六十辆都是电车或混动。宝马的主力还是燃油车，相当于在一条越来越窄的路上开车，后面还有一群电动车在超车。主持人:打个比方，就像一个一直考第一的学生，连续几次名次下滑，还被新来的同学抢了风头，他可能会突然拼命刷题，甚至熬夜突击，想把位置抢回来。嘉宾:对，就是这种感觉。所以这不是一次心血来潮的打折，更像是一场被逼到墙角的绝地反击。它得用价格，把消费者重新拉回自己的阵营。主持人:那问题来了，当宝马挥出这‘降价一刀’时，首先砍到的是谁？是不是立马就轮到奔驰和奥迪了？嘉宾:没错，他们俩就是第一排站着的。你说降价三十万，那奔驰E级、C级能坐得住吗？结果是，它们也跟着给出了十万元的优惠，奥迪A6L终端折扣更是达到百分之十五。主持人:所以，这就像一场牌局，宝马突然把赌注翻倍下注，同桌的奔驰奥迪手里牌也不错，他们是跟，还是换个玩法？嘉宾:他们其实也在想办法不跟。奔驰就挺聪明，它知道降价伤品牌，所以一边给优惠，一边大力发展迈巴赫，往更高端走，用顶级产品撑住整个品牌的调性。主持人:有意思，奔驰是往上走，那奥迪呢？是不是也在憋大招？嘉宾:奥迪的选择是换赛道。它押注PPE纯电平台，计划在2026年前推出十款新能源车。它不想再跟燃油车死磕了，而是想靠技术转型，直接跳到电动车的新擂台上。主持人:所以你看，宝马是价格下探，奔驰是品牌上探，奥迪是技术转型。这三家都在用不同的方式应对这场危机，但结果呢？BBA在华的市占率已经从过去的百分之七十五，掉到了百分之六十二。嘉宾:而且更重要的是，经销商的日子也不好过。现在整个BBA经销商的盈利面，只剩百分之四十。以前卖一辆车稳赚不赔，现在可能卖得越多，亏得越多。主持人:我突然想到一个画面：以前4S店里，销售讲的是品牌历史、工艺传承，现在呢？可能得先算账，看能优惠多少，能不能跟国产车拼配置。消费者脸上的表情，估计都是又惊喜又犹豫。嘉宾:对，尤其是当宝马5系起售价降到三十一万元，3系都下探到二十五万元区间的时候，它已经和蔚来ET5、理想L6这些国产电动车贴身肉搏了。主持人:所以，这已经不是比谁的logo更亮了，而是比谁的智能座舱更好用，谁的续航更扎实，谁的语音能听懂你说的‘打开副驾座椅按摩’。嘉宾:没错，消费者购车决策从只看品牌转向性价比、智能化，品牌溢价的壁垒，真的出现裂缝了。而且这种冲击，已经开始往二线豪华品牌传导。主持人:说到二线，我最震惊的是保时捷Macan，降价百分之四十，结果销量还暴跌百分之三十四。这不就等于说，品牌不值钱了吗？嘉宾:你刚说‘品牌不值钱’，其实更准确的说法是，消费者不再为单纯的‘标’买单了。当宝马X3 M40i降到五十万元区间，保时捷Macan的溢价空间就被压缩了。你多花十万，买到的是什么？是那个保时捷的标，还是实实在在的体验？主持人:而且我还看到，捷豹路虎销量腰斩，雷克萨斯都关了在华最后一条燃油车生产线。这说明什么？是不是二线豪华品牌，正在经历一场生死时速？嘉宾:正是。沃尔沃、凯迪拉克这些品牌，已经陷入‘降价—贬值—再降价’的恶性循环。每次降价，二手车残值就再跌一波，消费者就越觉得它不保值，就越不敢买。主持人:听起来就像吃止痛药，能缓解一时的疼痛，但根治不了病，甚至还有副作用。那在这场混战里，谁是趁机崛起的？是不是中国新能源品牌？嘉宾:没错，它们不是趁机，而是主动出击。问界M9月销破一点七万辆，登顶五十万元以上市场；仰望U8累计订单超十万辆；理想L7单月销量突破两万辆。这些数字，以前想都不敢想。主持人:它们靠的是便宜吗？还是真有东西？嘉宾:不只是便宜。比亚迪搞出了‘仰望+方程豹+腾势’的豪华矩阵，覆盖二十万到一百五十万元市场。华为用鸿蒙智行重新定义智能座舱，多设备互联，语音几乎零延迟。蔚来呢？靠换电和用户社区，让用户觉得不只是买车，而是加入一个圈子。主持人:我懂了，它们是在用技术、服务和体验，重新定义‘豪华’。以前豪华是真皮、木纹、品牌历史，现在可能是AI大模型座舱、八百伏快充、自动代客泊车。嘉宾:对，而且技术代差已经很明显了。宝马i3还是‘油改电’，就是把燃油车底盘硬改电动车，空间和配重都不理想。而小米SU7呢？二点七八秒破百，八百伏快充，完全是为电而生的平台。主持人:所以，当奔驰还在比谁的屏幕多，理想已经用自研AI大模型，让车能听懂你一整句话，还能主动提醒你‘前面有学校，要不要降速’。这已经不是同一个维度的竞争了。嘉宾:正是。2023年，自主品牌豪华车市占率飙升到百分之十七点三，这在五年前简直是天方夜谭。而且30到50万元市场，现在成了新旧势力交锋的主战场。主持人:那我得问了，大幅降价快速换销量，长期看会不会像透支信用卡？今天花了明天的品牌价值？宝马以后还能卖得动百万级的车吗？嘉宾:这是个好问题。降价确实有代价，尤其是品牌残值。频繁大幅降价，会让二手车市场崩得更快，消费者会觉得这车不保值，像手机一样。但如果不降，可能连现在的市场都守不住。主持人:那另一个问题：中国新能源品牌现在势头猛，但它们定义的‘豪华’，和BBA过去一百年建立的‘豪华’，是一回事吗？消费者会不会只是为新技术买单，而不是为‘豪华感’本身？嘉宾:换句话说，豪华感的定义权正在转移。以前是品牌说了算，现在是用户说了算。愿意为华为ADS智驾付费的人，远超为传统豪华标付费的群体。这说明，真正的豪华，正在从‘我看你’变成‘你对我有用’。主持人:所以，价格战可能没有真正的赢家，它只是把大家拖进了一个都必须改变的游戏。那接下来，比赛的赛道会转向哪里？嘉宾:已经转向了。宝马推新X3长轴距版，强化智能座舱和空间；奔驰加速落地MB.OS系统，想从底层重构‘软件定义汽车’；奥迪继续押注PPE平台，推十款新车。它们都在从‘价格红海’迈向‘价值蓝海’。主持人:而二线品牌也在找活路。雷克萨斯坚持‘无折扣服务’，靠品质赢信任；保时捷强调‘定制化体验’，让每辆车都独一无二。这说明，豪华车市场正在多元化，不再是BBA说了算。嘉宾:而且你看，2023年豪华车均价反而上涨了三万元。这说明消费者不是不愿意花钱，而是更愿意为真正有价值的东西买单。从‘品牌崇拜’转向‘价值认同’，这就是核心。主持人:所以总结一下，这场始于价格的大战，最终会让整个行业走向一个不再只认车标的新版本。那个靠‘四个圈’‘三叉星’就能躺着赚钱的时代，真的翻篇了。嘉宾:简单讲，市场的规则已经重写。不再是品牌说了算，而是用户说了算。技术、体验、服务，成了新的豪华支柱。主持人:聊了这么多，再回头看宝马降三十点一万元这个开头，你觉得它最大的意义是什么？嘉宾:它是一个信号，一个传统豪华品牌不得不低头的信号。但它也是一把钥匙，打开了消费者选择的更多可能。主持人:无论如何，选择权更多地在消费者手里了，这或许是这场激烈变革带给我们最好的礼物。对我们来说，这是一个更好的购车时代，还是一个更让人眼花缭乱的时代？每个人可能都有自己的答案。感谢B老师的精彩分享，我们下期再见。
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