当地时间2026年2月4日，宝马通过外媒承认，此前对座椅加热功能采取硬件预埋、软件订阅收费的模式“不是一个好”；这项始于2022年的政策把本已安装的座椅加热变成了按月解锁的“二次付费”。
听上去像新闻闹剧。可这是现实。一个以严谨著称的德系车企，竟然把基础舒适功能当成“云服务”来卖。用户火了。社交平台炸了。舆论把这事当教科书式反面案例来讨论。
几句话的来龙去脉：宝马在那几年试水订阅制，理由是部分功能涉及持续成本。但把座椅加热这样的基础功能也拉进订阅目录，碰到了消费者最敏感的底线“我掏了钱买车，零件已经在车上了，为什么还要为解锁付费？”
产品传播负责人亚历山德拉·兰德斯也承认，当初考虑不周。于是宝马做了调整：硬件回归一次性买断，把订阅重点放到需要持续投入的高级驾驶辅助与云端服务上。宝马把座椅加热从“月付”拉回到“一次买断”。
时间拉回到更早些，另一角也是闹心事。奥迪曾尝试“偶数标纯电、奇数标燃油”的命名规则。看起来创新，但结果是混乱。消费者把燃油版A6误认为更高级或更低级，销售端要不停解释，成本上升。2025年2月，CEO高德诺近期重申，原策略导致认知混乱燃油A6被迫更名为A7，销售解释成本剧增。
于是，奥迪回头了。油电同名、后缀区分的老逻辑回归：A6 e-tron代表纯电，A6 TFSI代表燃油。甚至燃油版A5改款时，会重新启用经典的A4标识。简单明了，消费者能立刻懂。这不是懦弱，这是修正错误。承认错，比死抠理论更能保住销量。奥迪把命名体系往用户熟悉的方向拉回，放弃了“超前”的命名赌注。
大众的故事更像一堂用户体验课。第8代高尔夫和ID.系列为了极简科技感，把实体按键大量取消，换成全触控。设计师以为这样更未来感，结果是误触、盲操作频发，开车时成为安全隐患。2025年3月，安德烈亚斯·明特直言“这是一辆车，不是一部手机”。
说出来有点好笑，但实际上很危险。车是交通工具，不是展示板。操作要直觉、要可靠。于是大众开始把实体按键带回方向盘和中控，新款高尔夫换回实体按键，ID.2all等新车型也为核心功能配实体键。还有欧盟的新规在背后推动：从2026年起，缺乏物理控制装置的车型将难以获得Euro NCAP五星评级。这下更不能作死式极简了。
把三件事放到一起看，会发现不是个案。宝马、奥迪、大众的“纠偏潮”有共性：
一是对“科技感”的盲目追随。把用户体验让位于视觉上的未来感，结果是便利性和安全被削弱。
二是对新商业模式的试水太激进。订阅制在手机、软件上行得通，可汽车不是按月换硬件的App，消费者对车的所有权观念更强。把车内硬件当服务卖，很容易触碰到财产权的红线。
三是对电动化速度和不同市场需求判断失误。有人把全球市场当成单一整体来规划，忽略了中美欧在电动化节奏和消费者偏好上的差异，导致像奥迪这种命名改革看上去“前卫”，实则脱离实际。
这些承认和调整，并非简单的认错秀。它们反映出一个更现实的商业逻辑：电动化的盈利难题、全球市场的分化、本地竞争的加剧，逼着BBA放慢步子，延长内燃机寿命，更注重本地化落地。换句话说，德系不再把“理念”高于一切；他们在学着把用户和销售的反馈放回决策桌上。
故事里有戏剧性，也有教训。一个细节最能说明问题：当竞品把按键做回车规上，销量和用户满意度能立刻反弹，这比任何白纸黑字的用户研究都管用。用户不是用来被教育的，他们只想要好用、安全、能说明白的东西。
从商业角度看，这种“纠偏”也合理。试错很正常，但试错要承担成本，能否及时回收沉没成本，决定了公司能不能活得长。德系车企此次的集体回头，某种程度上是在用市场的教鞭，替自己敲醒理性。
三家巨头都在承认同一个事实：太快、太激进、脱离用户的变革，最后只会把自己推向尴尬的角落。
说到这里，你可以把这看作一次行业修正。也可以看成传统车企和新势力在一场大战后的短暂喘息。无论怎么看，有一点很明显：用户在用脚投票，市场在用数据说话。
那么，问题来了当BBA开始退让，是实力的柔软，还是被市场打败后的无奈？谁还在真正主导汽车的未来，德系还是新势力？
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