曾带领上汽大众实现年销200万辆的贾鸣镝，如今站在了职业生涯的另一个关键节点。2024年出任林肯中国总裁的他，面对的是一个连续四年销量下滑、市场存在感持续萎缩的豪华品牌。2025年，林肯在中国市场销量约为4.9万辆，同比下滑13.6%，与2021年巅峰时期相比跌幅高达46%。
在这样的背景下，贾鸣镝祭出了名为“星火燎原”的渠道改革计划。这一计划的“猛药”特性令人侧目：将经销商投资门槛从传统的2000万-3000万元大幅降至最低150万元，关停约35%的低效门店。这究竟是针对沉疴的“刮骨疗毒”，还是可能加速衰落的“饮鸩止渴”？
林肯在中国市场的困境有目共睹。2025年，其月均销量仅4083辆，6月份单月销量甚至跌至2957辆，同比暴跌34%。经销商网络面临巨大压力，原有重资产渠道模式难以为继。
“星火燎原”计划的核心在于渠道轻量化。过去，一家林肯4S店的投资门槛高达2000万-3000万元，占地6000-10000平方米。新战略下，轻量化门店投资仅需400万元，最低可达150万元，单店投资成本降低超80%；展厅面积缩减至约1000平方米，运营成本下降40%。
贾鸣镝为潜在投资者算了一笔明白账：“新店真正的初期投入大概是几十万，像这样规模的店，每月只要20台销量，且只要当地保有客户达到800，它每月的投入产出就可以打平。”这意味着，只要月销超过20台，拥有超过800个保有用户，经销商当月即可盈利。
除了降低投资门槛，该计划还优化网络布局，关停低效门店，聚焦核心商圈和高潜力市场。同时改变盈利模式，强调提升“零服吸收率”（即通过售后服务利润覆盖运营成本的比例），引导经销商从依赖新车销售转向更稳定的后市场服务盈利。
从短期效果看，“星火燎原”计划确实为林肯带来了一些积极变化。贾鸣镝透露，2025年林肯经销商盈利能力在主流豪华品牌中稳居第二位，且是在“未发放大额补贴红包”的前提下实现的。轻量化门店通过成本下降，零服吸收率能做到“大于1”，即售后利润足以覆盖整店运营成本。
现有75-80家健康经销商中，50%以上已完成轻量化改造，整体网络运营成本预计下降30%。在传统优势区域北区、西区保持基本盘的同时，2025年林肯在南区实现了销量超60%的逆势增长。
然而，这种“瘦身健体”也伴随着潜在风险。门店数量从巅峰时期的150多家减少约35%，意味着品牌曝光度必然削弱。尤其是在退出部分非核心但仍有客流的区域后，消费者看车、购车、保养的便利性受损，可能影响客户体验和购买意愿。
更深层的问题是，这种收缩策略在优化效率的同时，是否也意味着在战略上承认收缩？这可能进一步强化市场对林肯品牌势能减弱的认知，加速其市场边缘化。
渠道改革本质上是“通路”优化，但无法解决“水源”匮乏这一根本问题。林肯的困境核心在于产品力短板，尤其是在电动化转型和主流细分市场缺乏有竞争力的新车型。
在豪华车市场新能源渗透率突破50%的2025年，林肯仍以燃油车为主力。航海家以2.45万辆的全年销量撑起品牌近半数份额，其他主力车型集体哑火：林肯Z全年销量1.24万辆，较巅峰期缩水近半；冒险家全年仅售1.18万辆；飞行家全年销量仅3828辆。
相比之下，福特CEO吉姆·法利为林肯规划的电动化路径显得尤为谨慎。法利表示，林肯将主要发展混合动力和增程电动车，仅推出少量纯电动车型，且将面向价格更亲民的市场。这与奔驰、宝马、凯迪拉克等豪华品牌激进的电动化战略形成鲜明对比。
即使渠道变得更高效、成本更低，但没有足够多、足够好的产品行驶其上，渠道的价值将大打折扣。形象地说，贾鸣镝修建了更漂亮的公路，但林肯缺乏足够的车源来填充这些道路。
贾鸣镝的“星火燎原”计划作为微观自救努力，展现了职业经理人在困境中的智慧与勇气，特别是在稳定经销商体系方面发挥了短期作用。渠道轻量化让经销商在这乱世中存活了下来，零服吸收率超100%的良性循环为品牌争取了宝贵的时间。
然而，在缺乏集团层面强有力的产品和技术支持的前提下，明星经理人能将现有资源优化到何种程度存在天花板。林肯的真正困境是品牌定位、产品规划、技术研发等顶层战略问题的综合体现，仅靠营销端的渠道战术调整，力量有限。
福特汽车在全球层面的态势也不容乐观。2025年，福特全球销量439.5万辆，同比下滑2%，首次被比亚迪超越。尽管总营收达到1872.67亿美元，同比增长1.23%，但由于对电动车业务实施大规模重组，一次性计提195亿美元特殊项目费用，导致全年归母净亏损81.82亿美元。
在这种“节流”与“聚焦”的集团主旋律下，作为销量贡献有限且需要巨额投入进行电动化重塑的豪华子品牌，林肯能否获得足够的资源倾斜，不得不打上一个大大的问号。
贾鸣镝的渠道改革为林肯争取了喘息的机会，但品牌的真正复兴，还需要一场从产品研发、智能科技到品牌叙事的全链路革新。中国市场已不会等待任何一个慢跑者，留给林肯的时间真的不多了。
对于林肯这样的传统豪华品牌，您认为渠道改革与产品革新哪个更为紧迫？
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