一枚车标，曾经撑起十几万元溢价；如今，消费者更愿意为智能化、电动化和整车体验买单。
2026年5月，国内新能源乘用车零售渗透率达到62.9%，连续两个月站上60%。同期，乘用车销量前十车型中已看不到燃油车身影，前二十名里也只剩4款燃油车。
这不是一次普通的价格战，而是中国汽车市场评价标准的迁移。
一、豪华品牌正在失去“溢价缓冲区”
过去，二线豪华品牌的定价逻辑并不复杂尺寸接近、配置相仿，只要挂上欧洲品牌车标，就能比国产车型卖得更贵。
但新能源车改变了消费者的比较方式。
以前买车，很多人关注发动机、变速箱、底盘调校和品牌历史；现在，电池效率、补能速度、智能座舱、辅助驾驶、车机生态和持续升级能力，都被纳入同一张评分表。
更大的压力来自价格端。
2026年开年，奔驰对C级、GLC等主力车型启动官方降价，最高降幅达到6.9万元。宝马随后调整31款车型零售价，其中24款降幅超过10%，5款降幅超过20%。
公开统计显示，2026年前五个月累计有32款燃油车降价，比上年同期增加13款。5月新一轮降价燃油车的平均指导价约为16.6万元，平均降价约2.5万元，降幅约14.9%；前五个月全市场降价车型平均降幅约为13.1%。
豪华燃油车终端综合促销力度在2026年5月升至25.2%。
当一线豪华品牌也需要通过大幅优惠维持销量，二线豪华品牌原本依靠的价格参照就会被削弱。上有BBA下压，下有国产新能源上攻，夹在中间的品牌很难再单纯依靠车标维持高溢价。
二、国产新能源卖的不是一块大屏
新能源车真正改变行业的地方，并不只是把发动机换成电机。
汽车的竞争，正在从单一机械产品，转向电池、电机、电控、底盘、座舱、驾驶辅助和数据系统的整体协同。
2025年9月举行的慕尼黑IAA MOBILITY 2025车展上，全球首发和创新成果超过350项，观众人数突破50万，参展企业约748家。中国参展企业达到116家，约为2023年70家的1.6倍，创下该展会历史新高。
比亚迪、小鹏、广汽、上汽、零跑、长安等企业展示的，也不再只是概念车或技术方案，而是能够量产、上路并进入海外市场的完整产品。
这说明中国车企的竞争重点，已经从“有没有新能源车型”，转向“能不能把整车智能做成体系”。
2026年5月28日，比亚迪发布智能化战略，并表示将持续投入超过1000亿元研发资金，用于推进智能驾驶、智能座舱和整车电子电气架构的整合。
重庆国际车展也首次单独设置N6馆作为未来汽车AI技术展，地平线、华为乾崑、科大讯飞、宁德时代等近百家产业链企业集中亮相。展出的重点不再是装饰性配置，而是智能驾驶芯片、车载AI大模型和先进电池管理系统。
车企之间的差距，正在从皮革、木饰和座椅数量，延伸到芯片、算法、系统架构和生态连接能力。
这类能力需要长期研发和供应链协同，传统车企即使愿意追赶，也未必能在短期内完成补齐。
三、价格上探之后，品牌座次开始重排
国产新能源对二线豪华品牌的冲击，还有一个容易被忽略的变化自主品牌已经进入更高价格区间。
理想L9、蔚来ET9、尊界S800、腾势Z9GT、仰望U7、极氪9X等车型，覆盖了30万元至100万元市场。它们把真皮、翻毛皮、实木、零重力座椅、后排大屏等过去属于豪华品牌的配置，逐渐带到了更广泛的消费选择中。
在智能化方面，鸿蒙智行“五界”体系截至2025年8月累计交付超过90万辆，HI模式车型累计交付超过20万辆。问界M9连续两个月位居50万元以上SUV销量榜首，均价约60万元；尊界均价为78.1万元，折扣率仅5.7%。
这些数据未必意味着所有国产高端品牌都已经建立了稳定的豪华品牌地位，但至少说明，消费者已经开始接受一个新问题
一辆车的价值，到底由车标决定，还是由体验决定？
政策和产业链也在推动这种变化。2024年国内车规级SoC市场规模达到381亿元，同比增长42.7%；2025年约为536亿元，2026年预计增至643亿元。与此智能网联汽车准入试点和汽车芯片标准建设，也让国产软硬件进入整车供应链的路径逐步清晰。
2026年4月，工业和信息化部、市场监管总局对涉嫌非理性竞争的车企进行约谈提醒，行业竞争被进一步引导到技术、质量和体验层面。
中国车市并不是不需要国际品牌，也不是合资品牌没有机会。真正发生变化的是，品牌历史不再自动等于产品溢价，过去的豪华叙事必须接受新的产品标准检验。
当消费者更在意智能体验、补能效率和整车协同，二线豪华品牌还能靠什么守住原有价格？
