奔驰2025年头九个月盈利锐减一半，豪华信仰崩塌，用户对品牌认知逐渐淡化，技术创新和实际体验成为竞争新焦点

奔驰2025年头九个月盈利锐减一半，豪华信仰崩塌，用户对品牌认知逐渐淡化，技术创新和实际体验成为竞争新焦点

说实话，看了这个行业数据，我觉得挺扎心的。去年我还记得赛道上奔驰、宝马、奥迪被称为BBA，就像明星一样，光环罩得亮堂堂。现在呢？情况完全不一样了。

去年这几家豪华品牌的利润算下来，差不多都在70亿欧元左右——我刚才翻了翻财报，今年到九月就变成了不到39亿（其实数字不算太大误差），几乎掉了一半。为什么？主要大头都在中国和美国市场，卖得不好。

特别中国，去年这块市场还能勉强支撑他们的豪华梦。今年看上去，头九个月，豪华车销量调整得厉害。中国市场的奥迪、奔驰优惠都超过三成，我估算，降价后某些车型的实际成交价直接逼近20万的档次——你说，这还能叫豪华吗？我和朋友聊天，他就说，你看我那邻居，平时买车就喜欢看品牌，觉得豪华就是身份象征。结果我问他，这车的钱进去车机、驾驶辅助这些配置能体现出亮点？他只说，品牌货真价实点。这不挺讽刺的吗？

我心里总在琢磨：我们这些汽车行业的内行都觉得，现在靠品牌口碑卖豪车，有点走不通了。早在去年，奥迪和奔驰就调节策略，用优惠拉销量。可问题是，不光价格变得像普通合资车了，价值感也在一点点被蚕食。

这让我想到，豪华车以前的唯一杀手锏，一直是身份象征。进口月份、排量、品牌历史——这些挂在嘴边的标签。可今天，这些对年轻人来说已经不那么吸引了。一个朋友，买了特斯拉Model 3后，他摇头说：我还是觉得买个奔驰好，毕竟品牌档次高点。我就反问：你觉得呢？他不也在意配置、多用自动驾驶那些东西？他一愣：其实我更关心车里的科技感，开着顺手，懂我的痛点。我觉得这就是个变化的信号。

我一直觉得，豪华品牌的高端感，是一段时间内的信用——但如今，消费者越来越像是用脚投票，决定你值不值得他花大钱。比如我相册里一张照片，是我翻了下笔记，记录了一车主的反馈：我用过奥迪A6，配置简单好用，价格合理，感受挺不错。他们其实已经开始在意实际体验。那种只看品牌不看配置的老思路，就像穿着名牌运动鞋，却发现鞋底破了，哪还值得炫耀。

而且，你会发现，豪华车的核心价值在变。过去人们买进口车，除了性能，更看中进口身份、怕被说土鳖。现在呢？用户更在意屏幕质量、多点自动驾驶辅助、智能座舱。这就像我开个长途，觉得车内的导航、语音助手必须聪明，不能卡壳。

你知道吗，我刚才翻了下相册，有一张比赛场景的合影。里面的车里，仪表盘大屏幕、座椅配有记忆、而且能够自动调节。那些细节，才决定了他的整体体验，也决定了他是不是愿意掏钱。你说，品牌的豪华身份还能压多久？我猜，没想到的，是技术+体验变得比名气更靠谱。

不光是自己感受到的变革。同事说过一句话：老一辈喜欢讲品牌历史，觉得品牌越悠久越值钱。但我觉得，现在年轻人看得更实在。他们喜欢新能源车，喜欢智能驾驶，喜欢用得顺手。从某个角度看，国产品牌崛起，变成了高端市场新宠。这方面我也有感觉。例如问界M7，既有华为的芯片加持，又有智能驾驶比例高得吓人，价格还真不贵——四十万以内就能入手。

如果把豪华定义变成技术+体验，那么这场逻辑替换其实挺简单：谁能给我用着顺手，哪个品牌就能继续存活。奔驰、宝马、奥迪也在尝试破局，比如奔驰联手Momenta做智能驾驶，宝马在阿里合作开大模型，奥迪搭载华为的系统，但试了几次，还是发现他们的旗舰还没真的做出王牌。

其实我替他们担心：风再吹，也不能靠拼价格和配置来长久。短期降价，确实能保住点销量，但根本上，豪华品牌要的是高端形象的维护。现在的标签，从进口、悠久、排量到智能、配置、体验，差不多都在变。

这个市场，早就没那么简单了。你问我，未来几年，豪华品牌还能保持光环吗？我不敢断定，但至少我知道，现在比以往任何时候都更需要实际硬实力。

哎，要不要买一辆新能源车？喜欢技术好点的，可能偏向国产。毕竟，华为的大模型，让我的车不想长时间坑在低端里。你觉得，消费者还会因品牌的豪华历史买单吗？还是会因为用着实在去选择？

（这段先按下不表）

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