2026刚开年，理想汽车就像猛地踩了一脚急刹车。就在不久前，各家新势力还在高举销量的喜报沾沾自喜，谁能想到一转眼，理想竟要关闭100家门店。这消息一出，就像在朋友圈刷到一个老朋友突然宣布裁员，让人心里一紧——原来那些在发布会上喊出的高调口号，可能只是表面的光鲜，而背后隐藏的淘汰赛不仅没有缓和，反而加剧了，下一位迎来至暗时刻的主角是谁，根本没法预料。
理想在全国有548家直营零售中心，覆盖159个城市，还有不到400家的轻资产合作门店。这次关店，几乎可以确定是把直营店开刀。关掉100家直营店，差不多是一口气收掉五分之一。这可不只是一次普通的财务优化，而是彻底和过去的大规模扩张挥手告别，转向追求效率和利润。背后，是一次被迫的战略转向。
其实，这个困局早有迹象。理想曾用冰箱、彩电、大沙发打出差异化，成为第一个盈利的新势力品牌——其他对手还在亏损，甚至跑路去海外时，它已经稳稳盈利三年。创始人李想一度把自己推向半退休的悠闲状态。2023年，理想靠37.6万辆的销量拔得头筹，这让李想信心爆棚，把2024的目标翻倍定到80万辆，并配合疯狂开店策略，一年新增179家零售中心，几乎两天开一家店。
为了新推出的纯电旗舰Mega，理想甚至牺牲了主力L系列的展位和营销资源。然而事情的发展却像个惊天反转——Mega一亮相就遭到部分网友吐槽：“造型像棺材。”这个话题一路冲上热搜，吸引了无数围观，名气有了，但却成了负面标杆。厂家辟谣也挡不住网友的调侃，甚至连下了单的用户都提退车。新车“滑铁卢”让理想的年度销量目标一路缩水，从80万辆砍到48万辆，主力L系列的订单也随之一落千丈。
即便如此，凭着头部效应，它在2024年依然交付了50万辆，同比增长33%以上，净利润80.5亿元。但时间一到2025年，情况就变得不一样了。其他友商加速抢占赛道，蔚来、小鹏的销量在第三季度分别猛涨40%和149%，理想却在同一季度交付量暴跌39%，全年下滑近19%。三季度营收同比下降36.2%，毛利腰斩，净利润直接从盈转亏，亏损超过6亿元。
理想把原因归结为三点：纯电转型带来的巨额投入、Mega着火事件导致召回一万余辆、市场价格战挤压利润。但深层来看，问题更多是出在企业管理。那辆在上海路面自燃的Mega并非毫无预兆——理想在回应中承认，同批次车辆冷却液的防腐性能不达标，而这个问题其实早已存在。既然早知道，为什么不提前解决？这背后正是管理体系出了问题——创始人远离一线，依赖职业经理人层层汇报的KPI体系，结果听到的全是漂亮包装的PPT数据，下面的问题被层层掩盖。刘强东都曾公开抱怨京东高管用PPT糊弄他，更别说一家刚起步不久的新能源车企。
李想在后来电话会上直言，他们盲目复制职业经理人的管理体系，却让理想一步步变得平庸。于是，他当机立断，否定过去三年的模式，把企业拉回“创始人亲自上阵”的管理方式——就像马斯克和黄仁勋那样，不隔着几层汇报链，直接深入技术与市场一线，甄别真实有效的项目，砍掉不合理的花架子，而不是陷在形式主义的汇报中。
关闭门店的真正导火索，是去年10月上海那辆行驶中自燃的Mega，那一刻像一根针戳破了理想的管理痼疾，让李想清醒意识到必须刀口向内。对于理想来说，留给它的大规模调整时间并不多。一方面，电车对油车的渗透已到瓶颈，另一方面，各家友商的进攻都很凶猛。但理想的市场认知度和品牌影响力仍在，且这次创始人及时觉醒，自救策略也击中了问题根源。
谁会在这场新能源淘汰赛中活到最后，现在还没人能给出答案。但可以确定的是，理想已经不再是那个躺着就能赢的“头部新势力”——它必须重新跑起来，而且还要比以前更快、更狠。
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